手機(jī)殼，在跨境電商行業(yè)中，早已是“血海”一片。

但凡有新手賣(mài)家詢(xún)問(wèn)手機(jī)殼是否能做，都會(huì)被其他賣(mài)家“好心勸退”。

但是，在這些品類(lèi)中，也走出了一些大賣(mài)家。比如專(zhuān)門(mén)做“手機(jī)殼生意”的杰美特，就是一家已經(jīng)上市的大賣(mài)家。

不過(guò)，近期杰美特發(fā)布的2021年業(yè)績(jī)預(yù)告，卻讓人不得不再次審視這個(gè)類(lèi)目的前景。

杰美特2021年預(yù)計(jì)營(yíng)收約7.2-7.4億元，盈利2400-3100萬(wàn)元。

扣非凈利潤(rùn)，預(yù)計(jì)虧損400-800萬(wàn)元！

杰美特是2020年8月24日，在深交所創(chuàng)業(yè)板成功上市，上市首日，總市值高達(dá)96.35億元。而如今，根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，其總市值為30.57億元。

已不足首發(fā)日的1/3，顯然是受到了不小的影響。

2021年，是其上市以來(lái)匯報(bào)年報(bào)的第一年。這個(gè)成績(jī)自然說(shuō)不上好。

但同樣賣(mài)手機(jī)殼，出海品牌CASETiFY卻在海外賣(mài)得風(fēng)生水起，并于1月11日轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)，上線天貓店鋪。

2021年6月30日，CASETiFY剛剛獲得數(shù)千萬(wàn)美元的A輪融資。

據(jù)悉，CASETiFY成立于2011年，目前是全球首個(gè)，也是規(guī)模最大的個(gè)人化電子配件品牌。

同樣賣(mài)手機(jī)殼，杰美特經(jīng)歷了短暫的上市輝煌后，開(kāi)始出現(xiàn)了波動(dòng)。而CASETiFY卻能在海外常青十余年，更有進(jìn)一步發(fā)展的跡象。

這個(gè)現(xiàn)象值得賣(mài)家們仔細(xì)思考：

●手機(jī)殼類(lèi)目，“技術(shù)派”敵不過(guò)“顏值派”？

●杰美特的癥結(jié)在哪？

●杰美特跟CASETiFY面向的市場(chǎng)有何不同？

01 CASEETiFY年售300萬(wàn)件，顏值即是正義？

杰美特的手機(jī)殼之所以能火，能被華為列為供應(yīng)商，很大的原因在于其產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)上。

杰美特的研發(fā)，很大程度上集中在防摔和防水兩方面。

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例如其自主研發(fā)的Defense系列手機(jī)殼，擁有多重防摔系統(tǒng)。運(yùn)用了 TPU 軟膠、鋁合金、PC 后蓋、TPE 減震材質(zhì)，并良好地將上述材料進(jìn)行注塑結(jié)合，TPU 軟膠邊框內(nèi)部還加工形成了類(lèi)似泡泡的緩震“氣囊”。

部分品類(lèi)的自有品牌手機(jī)殼，甚至?xí)谒ぢ鋾r(shí)最可能接觸的四個(gè)角填充防撞性能極好的 Polyone 材料，更增強(qiáng)手機(jī)殼的防撞、防摔性能。

當(dāng)然，這也是手機(jī)最薄弱的兩個(gè)方面。

方向上來(lái)說(shuō)，杰美特的研發(fā)并沒(méi)有大問(wèn)題。在外觀上，杰美特的手機(jī)殼大多數(shù)走的，還是實(shí)用、簡(jiǎn)單、機(jī)械風(fēng)、“硬漢風(fēng)”為主。

這種“大老粗”的簡(jiǎn)約風(fēng)格，一直以來(lái)都被國(guó)內(nèi)賣(mài)家認(rèn)為，是比較符合歐美消費(fèi)者的審美風(fēng)格的。

但CASETiFY的產(chǎn)品，似乎打破了這一“謠言”。

最早，CASETiFY是在Instagram上爆紅的。而爆紅的原因，是因?yàn)镃ASETiFY能夠?yàn)橛脩?hù)提供個(gè)性化定制服務(wù)，讓用戶(hù)將自己的照片印在手機(jī)殼上。

目前，這項(xiàng)“私人訂制”服務(wù)，一直都被CASETiFY保留著，在其官網(wǎng)上有自己獨(dú)特的地位。

但你能想象，在歐美爆紅的CASETiFY熱銷(xiāo)款，都是些花花綠綠，充滿設(shè)計(jì)感的手機(jī)殼，而不是我們印象中的“簡(jiǎn)約”“機(jī)械”“硬核”風(fēng)格嗎？

這些手機(jī)殼，受到的歡迎程度，有些讓人乍舌。

足球巨星梅西、超模Kylie Jenner在過(guò)去幾年的時(shí)間里，“自甘”作為CASETiFY的擁躉，在Instagram上免費(fèi)、不遺余力地推薦CASETiFY的手機(jī)殼。

在這些有能量的明星加持下，CASETiFY迅速占領(lǐng)了歐美消費(fèi)者的心智。

據(jù)CASETiFY創(chuàng)始人吳培燊介紹，其手機(jī)殼年均銷(xiāo)售量超過(guò)300萬(wàn)件，這10余年來(lái)每年保持倍速增長(zhǎng)，還保持著不錯(cuò)的盈利。

據(jù)悉，為了保持審美在線，走在流行前沿，CASETiFY有自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，同時(shí)開(kāi)放獨(dú)立站平臺(tái)，讓世界各地的設(shè)計(jì)師上傳他們的設(shè)計(jì)。

一旦設(shè)計(jì)師上傳的設(shè)計(jì)被采用，并產(chǎn)生銷(xiāo)量，設(shè)計(jì)師會(huì)獲得一定比例的分成。

簡(jiǎn)而言之，自主設(shè)計(jì)+“打擂臺(tái)”形式，讓CASETiFY的手機(jī)殼一直保持較高的審美。再加上與知名IP的聯(lián)名，比如精靈寶可夢(mèng)（臺(tái)譯“神奇寶貝”）、迪士尼等等，CASETiFY的手機(jī)殼受歡迎程度，就可想而知了。

CASETiFY是否就是“顏值派”，不重視技術(shù)？也不是。

據(jù)吳培燊介紹，CASETiFY在材質(zhì)方面下了很大的功夫，每一款新出的手機(jī)殼，都要進(jìn)行上千次的防摔測(cè)試。

2020年，其為iPhone 11推出的手機(jī)殼，采用了 qìtech 材料，即便從3米高的地方摔下來(lái)，也能保護(hù)手機(jī)不被摔壞。

相較于“技術(shù)宅”杰美特而言，CASETiFY雖然也重視防摔性能，重視采用新材料，但“科技感”上似乎更弱一些。

不過(guò)，杰美特近年來(lái)在研發(fā)上花費(fèi)的精力，也在逐年遞減。

隨著規(guī)模的增長(zhǎng)，杰美特的銷(xiāo)售人員平均薪酬增長(zhǎng)幅度一度超過(guò)了技術(shù)人員，而杰美特也慢慢從“技術(shù)宅”過(guò)度成為一個(gè)銷(xiāo)售型公司。

或許也正因如此，技術(shù)進(jìn)步給杰美特帶來(lái)的紅利，也在逐年下降。

02 杰美特高度依賴(lài)華為，自有品牌毛利率是代工業(yè)務(wù)的4倍

另一方面，杰美特自身的問(wèn)題，其實(shí)早就暴露出來(lái)了。

2021年上半年，姐妹熱營(yíng)收約3億元，凈利潤(rùn)1554.57萬(wàn)元。雙雙同比下滑。

更夸張的是，扣非凈利潤(rùn)僅剩10.03萬(wàn)元，同比下滑了99.82%。

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，杰美特的解釋是國(guó)內(nèi)的智能終端（手機(jī)）出貨量放緩，重要客戶(hù)業(yè)務(wù)受到影響，進(jìn)而導(dǎo)致ODM/OEM業(yè)務(wù)受到影響。

從其財(cái)報(bào)中也確實(shí)顯示出來(lái)，代工業(yè)務(wù)營(yíng)收及凈利潤(rùn)都同比下滑了。

ODM/OEM業(yè)務(wù)都是杰美特的主要業(yè)務(wù)。這部分業(yè)務(wù)，一度占到其業(yè)務(wù)70%以上的比例。

其所說(shuō)的國(guó)內(nèi)ODM/OEM主要客戶(hù)，很可能是華為。一直以來(lái)，華為都是杰美特的第一大客戶(hù)。

2014年，華為作為杰美特的采購(gòu)商，其采購(gòu)量在杰美特的銷(xiāo)售占比僅8.2%，但是第二年就增長(zhǎng)到了20.15%，一直到2019年，占比攀升到高達(dá)45.57%。

可以說(shuō)，杰美特能夠成功上市，華為的采購(gòu)功不可沒(méi)。

但反過(guò)來(lái)，一旦華為的采購(gòu)量下降，對(duì)杰美特的業(yè)務(wù)也將產(chǎn)生重大的影響。

近兩年來(lái)，華為作為中國(guó)手機(jī)出海的門(mén)面，在美國(guó)市場(chǎng)上遭到被扼住咽喉窮追猛打，海外業(yè)務(wù)受到了一定的影響。

另一方面，原華為旗下品牌榮耀，也出售了。諸多因素疊加，就造成了杰美特所說(shuō)的“國(guó)內(nèi)的智能終端（手機(jī)）出貨量放緩”的局面。

主要客戶(hù)華為銷(xiāo)量受到影響，那么高度依賴(lài)華為的杰美特，自然也會(huì)受到影響。

同時(shí)，對(duì)華為的高度依賴(lài)，也在逐漸影響杰美特的市場(chǎng)定位：其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售占比在增加。

2017年，杰美特國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額約2.15億元，占比41.87%。

到了2019年，銷(xiāo)售額增加到了約3.93億元，占比則提升到了50.61%，實(shí)現(xiàn)了“反客為主”的變化。

這樣的轉(zhuǎn)變是好是壞，還不好說(shuō)。

但可以肯定的是，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的比重增加，必然會(huì)讓杰美特對(duì)華為的依賴(lài)更重。

事實(shí)上，CASETiFY的情況與杰美特有些類(lèi)似，但又不盡相同。

CASETiFY無(wú)論是亞馬遜店鋪，還是天貓店鋪，目前出售的手機(jī)殼，都只有iPhone系列，再無(wú)其他品牌型號(hào)的手機(jī)殼。

而在其主要的銷(xiāo)售渠道——獨(dú)立站上，手機(jī)殼也僅僅只有iPhone和三星Galaxy系列。

某種意義上說(shuō)，CASETiFY確實(shí)對(duì)iPhone的銷(xiāo)量有高度的依賴(lài)。iPhone賣(mài)得好，CASETiFY的市場(chǎng)空間就大。

iPhone賣(mài)得不好，CASETiFY或多或少也會(huì)受到影響。

但兩者的不同就在于，CASETiFY是直接面向C端消費(fèi)者，iPhone對(duì)其沒(méi)有“生殺大權(quán)”，更不掌握其定價(jià)權(quán)。

而杰美特則不同，華為作為第一大客戶(hù)，其直接采購(gòu)量很大程度上能夠影響到杰美特當(dāng)年銷(xiāo)量的多寡。

從一個(gè)數(shù)據(jù)上，就可以看出來(lái)：毛利率。

杰美特的ODM/OEM業(yè)務(wù)雖然銷(xiāo)量最大，但其毛利率卻并不高，只有13.17%。

反觀其自有品牌業(yè)務(wù)，直接面對(duì)C端消費(fèi)者，定價(jià)權(quán)在其自己手中。因此，毛利率可以高達(dá)57.56%。

當(dāng)然，這其中也包含了一定的品牌溢價(jià)。

但無(wú)可否認(rèn)的是，作為“供貨商”和作為“出售商”，兩者的地位顯然是不一樣的。

03 CASEETiFY直奔“冠亞軍”？潛在市場(chǎng)空間影響不小

當(dāng)然，對(duì)CASETiFY與杰美特之間的差異，產(chǎn)生最大影響的，還是彼此的主要“客戶(hù)群體”。

此前我們說(shuō)過(guò)，杰美特對(duì)華為的采購(gòu)量異常依賴(lài)，而CASETiFY的主打產(chǎn)品，主要是iPhone系列手機(jī)殼，兼有一部分三星Galaxy系列的手機(jī)殼。

這也是杰美特在潛力上，或許略遜于CASETiFY的重要原因。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，2021年，蘋(píng)果手機(jī)在全球智能手機(jī)市場(chǎng)上的占有率達(dá)到了17.2%，排在第二位。

而第一位的，則是三星Galaxy系列，占比18.9%。

很顯然，CASETiFY的主要客戶(hù)群，就是排名第一第二的手機(jī)用戶(hù)。

反觀華為，目前全球智能手機(jī)市場(chǎng)占有率前五的手機(jī)中，華為不在其列。

再看看另一份數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)用戶(hù)使用保護(hù)殼的比率中，iPhone用戶(hù)一騎絕塵，高達(dá)87%，而安卓機(jī)的手機(jī)殼使用率僅僅66%。

兩個(gè)數(shù)據(jù)疊加下，可以想見(jiàn)，以iPhone用戶(hù)為主打，三星Galaxy系列用戶(hù)為輔的CASETiFY，其潛在客戶(hù)群體，比以華為為主要客戶(hù)的杰美特，要大上不少。

當(dāng)然，兩者不能這樣簡(jiǎn)單對(duì)比。

無(wú)論是CASETiFY還是杰美特，都是十分成功的手機(jī)殼大賣(mài)家。

目前，他們?cè)谑謾C(jī)殼類(lèi)目的體量，也是多數(shù)賣(mài)家“不可高攀”的存在。對(duì)比兩家大賣(mài)家的情況，更多的是希望讓更多手機(jī)殼賣(mài)家能有所借鑒。

同時(shí)，我們也希望各位賣(mài)家能夠通過(guò)兩個(gè)品類(lèi)相同，但風(fēng)格和路線卻很不一樣的大賣(mài)家的成績(jī)，看到更多的可能性。

或許賣(mài)家們對(duì)于以“吉祥三寶”為首的紅海類(lèi)目避之不及，但在紅海類(lèi)目之下，其實(shí)也有很多不同的路線。其中是否潛藏著還未挖掘出來(lái)的商機(jī)？

希望賣(mài)家朋友們能有所收獲。祝各位賣(mài)家虎年大賣(mài)！

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“藍(lán)海億觀網(wǎng)”（ID:egainnews），作者：億觀分析報(bào)道組，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。