作為2022年開年最火爆的賽事，北京冬奧會(huì)從開幕式起就賺足了全球各國各界的關(guān)注。大家津津樂道的不僅有酣暢淋漓的比賽，還有萌憨的冬奧吉祥物“冰墩墩”、“雪容融”。

在小紅書等各類社交軟件上，買到“冰墩墩”而大肆炫耀的人群和買不到“冰墩墩”而無比沮喪的人群形成了鮮明對(duì)比。

口是心非的消費(fèi)者們一邊抱怨“一墩難求”一邊心甘情愿地頂著寒風(fēng)在王府井門口排上5小時(shí)的隊(duì)，只是為了能帶回家一只“冰糖熊貓”，然而排隊(duì)只是長征第一步，好不容易擁有了進(jìn)店資格，消費(fèi)者們還要祈禱店里有貨。

同為奧運(yùn)吉祥物，08年的“福娃”似乎并沒有受到這種待遇，那么，為什么如今會(huì)出現(xiàn)“一墩難求”的現(xiàn)象呢？

多重因素共同影響，“一墩難求”只是暫時(shí)現(xiàn)象

“一墩難求”，實(shí)際上是各方多種原因作用的結(jié)果。

冰墩墩作為北京冬奧會(huì)的吉祥物，實(shí)際上在2019年就已經(jīng)開始發(fā)售了，只是那時(shí)冬奧會(huì)的氣氛不濃，大多數(shù)網(wǎng)友并沒有太注意這個(gè)看起來普普通通的玩偶。

到了今年北京冬奧會(huì)開幕，恰逢春節(jié)假期，人們大多在家休假，有充足的時(shí)間關(guān)注賽事。冬奧會(huì)熱度迅速提升，作為吉祥物的“冰墩墩”、“雪容融”也因此受到了追捧。也正因?yàn)樘幱诖汗?jié)休假期間，工廠的產(chǎn)能下降，市面上在售的產(chǎn)品數(shù)量無法滿足暴漲的消費(fèi)需求，最終導(dǎo)致出現(xiàn)“一墩難求”的局面。

但這種現(xiàn)象是暫時(shí)性的，隨著春節(jié)假期結(jié)束，工廠復(fù)工，產(chǎn)能會(huì)逐漸跟上，“一人一墩”不再是空談。

實(shí)際上，“冰墩墩”的爆火具有極強(qiáng)的偶然性與時(shí)效性。冬奧增加熱度、假期集中關(guān)注度以及各界“自來水”們的瘋狂帶貨等因素缺一不可，再加上這幾年“萌經(jīng)濟(jì)”快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于“萌系”物品展現(xiàn)出了更高的喜愛度與接受度，而大眼憨實(shí)的“冰墩墩”正屬于萌系玩偶。

但是，“冰墩墩”與冬奧會(huì)的緊密聯(lián)系也決定了其熱度峰值一定是出現(xiàn)在冬奧會(huì)舉辦期間，隨著賽事落幕，“冰墩墩”的關(guān)注度與銷量都會(huì)逐漸回落。

這一情況與前段時(shí)間大熱的“玲娜貝兒”有些類似，不同的是，“玲娜貝兒”背靠迪士尼，IP塑造能力與持續(xù)營銷能力都要相對(duì)強(qiáng)一些，這也使得“玲娜貝兒”的長期商業(yè)價(jià)值較“冰墩墩”要更高。

昨日開盤后，作為“冰墩墩概念股”的冬奧會(huì)特許生產(chǎn)商、零售商，元隆雅圖一字漲停，報(bào)20.33元/股。對(duì)于冰墩墩的制造商而言，如何在有限的影響周期內(nèi)，將“冰墩墩”的價(jià)值最大化或許是目前最值得思考的問題。

吉祥物經(jīng)濟(jì)只能“曇花一現(xiàn)”？

一般而言，吉祥物作為大型賽事或特定地區(qū)對(duì)外進(jìn)行形象展示的窗口，擁有極高的商業(yè)價(jià)值。

以歷屆夏季奧運(yùn)會(huì)吉祥物為例，公開資料顯示，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)特許商品賣了5億美元，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的特許商品賣出了7億歐元，這其中絕大部分都是由吉祥物所貢獻(xiàn)。而2008年北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物經(jīng)濟(jì)價(jià)值高達(dá)25億人民幣，為賽事舉辦方帶來了巨大收益。

為國內(nèi)網(wǎng)友所喜愛的“熊本熊”，亦是日本熊本縣的城市吉祥物。這只熊誕生于2010年，最初的目的是為了吸引游客到熊本縣旅游，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，據(jù)熊本縣官方消息稱，截至2020年末，“熊本熊”相關(guān)商品的年銷售額在日本國內(nèi)外至少為1698億日元。

熊本熊可以歷經(jīng)十余年“不倒”，而奧運(yùn)吉祥物們一般在賽事過后就會(huì)偃旗息鼓，難道城市吉祥物比賽事吉祥物擁有更高的商業(yè)周期嗎？

也不盡然，事實(shí)上放眼全球，不少城市都曾推出形象推廣的吉祥物，但能在消費(fèi)者心中留下痕跡的寥寥無幾。或許可以從熊本熊的發(fā)展過程中窺見個(gè)中原因。

與大多數(shù)吉祥物相同，熊本熊也是“萌系”玩偶，其外表中規(guī)中矩，并沒有在消費(fèi)者群體中展現(xiàn)出很大的優(yōu)勢(shì)。在筆者看來，熊本熊最大的吸引力不在其外表，而在其“人設(shè)”。

從誕生起，熊本熊就是以“真實(shí)存在的角色”為出發(fā)點(diǎn)，圍繞這個(gè)設(shè)定，熊本縣進(jìn)行了一系列的營銷活動(dòng)。從各類擬人化的動(dòng)作如騎車、吃東西，到“熊本熊大阪失蹤事件”、“尋找腮紅事件”、“減肥事件”等，熊本熊就像是隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)在身邊的“你我他”，玩偶的屬性被逐漸弱化，取而代之的是一個(gè)個(gè)性鮮明的“人”，這是熊本熊成功的秘訣。

玲娜貝兒走紅也類似，除了形象軟萌可愛以外，與觀眾的強(qiáng)互動(dòng)為其增添了“人味”，為消費(fèi)者帶來一種“童話照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”的感覺。

反觀“冰墩墩”，雖然目前熱度足夠，但缺少與消費(fèi)者的互動(dòng)是其硬傷。在各大平臺(tái)上，與“冰墩墩”相關(guān)的內(nèi)容多為購買難、催生產(chǎn)，或者是消費(fèi)者曬出已有的“冰墩墩”，贏得一片艷羨之聲。

除此以外為人津津樂道的，就是日本記者辻崗義堂對(duì)冰墩墩追星般的癡迷。可以看到，如今這一波冰墩墩的搶購風(fēng)潮本質(zhì)上是人們?cè)趶谋娦睦硐碌募で橄M(fèi)，隨著假期結(jié)束產(chǎn)能提高，“一墩難求”的局面得以改善，黃牛充斥、二手市場價(jià)格虛高的情況也將逐漸消失，人們的消費(fèi)理性回歸，對(duì)“冰墩墩”的購買欲反而可能不會(huì)再像今天這么強(qiáng)烈。

從市場角度看，賽事吉祥物回歸其正常價(jià)值，供需平衡，是好事。但站在元隆雅圖等生產(chǎn)零售商的角度可能就比較難受了。

然而，“冰墩墩”作為北京冬奧會(huì)的“臉面”，“饑餓營銷”是一定會(huì)被禁止的行為，廠商、零售商們想要從中汲取更多的商業(yè)價(jià)值，或許只能期待奧組委適當(dāng)放開權(quán)限，官方出手增加“冰墩墩”與外界的互動(dòng)，增強(qiáng)其“人設(shè)”。

吉祥物經(jīng)濟(jì)并不等同于曇花一現(xiàn)，只要經(jīng)營得當(dāng)，吉祥物也可以成為長久的財(cái)富密碼。

本文來自微信公眾號(hào) “小謙筆記”（ID：xiaoqianshuo），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。