越來越“慢”的速食,如何占領(lǐng)年輕人的廚房?
現(xiàn)在的方便速食,要 花的時(shí)間越來越——多——了。
昨天,我心血來潮想要嗦粉,翻出一包囤的螺螄粉,按照包裝背面教的“烹飪方法步驟”來操作:
“將調(diào)制干粉和500ml冷水一起放入鍋中,加熱至沸騰”。燒那么一大鍋水,就花了我5分鐘。燒開水后,要“保持沸騰8-10分鐘,再用碗將米粉盛出”。將粉條煮熟只是第一步,還要“重新煮沸500ml冷水,把之前煮過的米粉加入鍋內(nèi),煮至米粉可用筷子夾斷”——又花了我10分鐘。
米粉終于煮好了!我把湯料、酸筍、酸豆角等7、8包配料一股腦地倒進(jìn)鍋里,再切了點(diǎn)兒大白菜加進(jìn)去——又過去了5分鐘,一碗“香”氣四溢的螺螄粉才總算大功告成。經(jīng)過這半個(gè)小時(shí)的“漫長”等待,我都餓得前胸貼后背了。一在桌前坐定,我就把臉湊到碗里,狠狠嗦了一口粉——等再久也值了!
作為一個(gè)打工人,我用各種各樣的方便速食填補(bǔ)晚餐——速食意大利面,要花20分鐘;速食煲仔飯,要花17分鐘;自熱火鍋,要花18分鐘——這些速食真的要花挺長時(shí)間。
也不是沒有時(shí)間短的速食。方便面,只要加熱水后燜3分鐘;微波爐熱一下速凍饅頭,只要2分鐘。
然而,我選擇不那么“速度”的。相信有很多人,會(huì)和我一樣——要花更長時(shí)間的速食,卻是我們最想吃的美食。
事實(shí)上,動(dòng)輒花費(fèi)15分鐘的速食,正越來越受歡迎。這些速食產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是什么?花費(fèi)時(shí)間長的速食產(chǎn)品,想要進(jìn)一步打開市場(chǎng),又需要做什么?這篇文章將會(huì)帶你討論這個(gè)問題。
明明是“速”食,為啥要花這么久?
疫情的到來與持續(xù),催生出一大批方便速食的消費(fèi)者。線上線下銷量的急劇增長,讓方便速食成為2020年度六大美食趨勢(shì)之一;《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》預(yù)估,中國方便速食已經(jīng)成為一個(gè)2500億級(jí)別的大市場(chǎng)。
與此同時(shí),除了傳統(tǒng)的罐頭、方便面和速凍食品,速食螺螄粉、速食意大利面、速食煲仔飯和半成品披薩等產(chǎn)品也開始進(jìn)入人們的視野——它們有一個(gè)共性,就是烹飪時(shí)間超過15分鐘。
專做意大利面的品牌「空刻」推出的速食意大利面,算上燒水、煮面和炒料的時(shí)間,需要大約18分鐘;
提供預(yù)烹飪料理的「COOOOK輕烹烹」,其產(chǎn)品速凍披薩,在18分鐘的微波爐解凍、烤箱烤制后,還要“靜置2分鐘”方可食用,總共花費(fèi)時(shí)間大約20分鐘;
2品牌「飯乎」推出的速食煲仔飯,明火烹飪需要15分鐘。
一提到“速食”,最先想到的大概是只需3分鐘的泡面。但這些要花15-20分鐘的產(chǎn)品,也同樣是“速食”,而且十分受消費(fèi)者喜愛。
據(jù)云和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年2月5日至3月6日,僅僅一個(gè)月內(nèi),與“螺螄粉”相關(guān)的話題就10多次沖上微博熱搜,話題閱讀量超過20億。螺螄粉幾乎可以稱得上是2020年的“國民網(wǎng)紅”。螺螄粉不僅熱度高,銷售額也驚人——2020年它是僅次于方便面的第二大速食品,MAT增長超過一倍。2021年的雙11,螺螄粉品牌「好歡螺」預(yù)售4個(gè)小時(shí)后,銷售額就達(dá)到2185萬元,超過去年雙11預(yù)售10天。
速食意大利面也在銷售上亦表現(xiàn)不俗。專做意大利面的品牌「空刻」于2019年10月在淘寶開設(shè)店鋪,僅僅10個(gè)月后,產(chǎn)品銷售額就突破億元。2021年的雙11,「空刻」預(yù)售10分鐘,銷量就破千萬,首小時(shí)銷量更是去年雙11全天的30倍。
除了受消費(fèi)者歡迎以外,這些速食品牌還受到資本青睞。
做自熱火鍋起家的品牌「自嗨鍋」于2021年5月初宣布完成逾億元C++輪融資;同年6月,「飯乎」連續(xù)完成千萬元級(jí)的天使輪融資和數(shù)千萬元級(jí)的A輪融資,又于12月宣布完成近億元的A+融資;「COOOOK輕烹烹」成立于2020年12月,半年后就完成了數(shù)千萬元的A輪融資。
銷售額的上揚(yáng)帶來了資本的持續(xù)加碼,進(jìn)一步刺激品牌研發(fā)、宣傳和創(chuàng)新的熱情。這些速食產(chǎn)品,明明放棄了時(shí)間優(yōu)勢(shì),又是憑什么受到如此歡迎呢?
這么“慢”的速食,如何抓住消費(fèi)者?
既然是“速食”,那么用時(shí)短就是“應(yīng)有之義”。許多速食產(chǎn)品的開發(fā)也經(jīng)常以“縮短等待時(shí)間”為中心。
美國「荷美爾」(Hormel)公司開發(fā)的世棒?(SPAM?)午餐肉,由豬肉、淀粉和亞硝酸鈉制成,保質(zhì)期久和開罐即食的特性使其在戰(zhàn)爭(zhēng)中發(fā)揮了巨大作用。二戰(zhàn)時(shí)期,「荷美爾」向海外戰(zhàn)場(chǎng)輸送了超過6千萬公斤的罐頭午餐肉。
然而,午餐肉中添加的亞硝酸鈉和食用鹽,不僅不利于健康,而且導(dǎo)致產(chǎn)品咸味重,需要搭配米飯或面包入口。
戰(zhàn)爭(zhēng)的年代已然遠(yuǎn)去,現(xiàn)在人們對(duì)于食物的訴求,更多地落在“美味”上。因此,對(duì)速食產(chǎn)品而言,如何平衡“時(shí)間”和“美味”的關(guān)系,就變得尤為重要。
其實(shí),花費(fèi)時(shí)間久的速食,正抓住了時(shí)代變化,在這兩個(gè)維度上,建立自己的優(yōu)勢(shì)。
1、“和外面餐廳沒兩樣”
花費(fèi)時(shí)間長的速食,宣傳“所見即所得”——主食、配菜和調(diào)料都真實(shí)可見。
「空刻」的意大利面,隨面條附贈(zèng)厚實(shí)的肉醬,和煮意面需要的海鹽、橄欖油、干酪撒粉、歐芹和黑胡椒碎一起,分裝成大小不一的6個(gè)袋子。
「飯乎」的煲仔飯,提供臘味包、蔥包、醬包和油包,甚至還贈(zèng)送陶土砂鍋,力求讓消費(fèi)者最大程度地,在家就能吃到正宗的煲仔飯。
這樣的配料,必然導(dǎo)致烹飪的程序增加,時(shí)間也隨之增加。
但是,這也讓產(chǎn)品更加美味。很多消費(fèi)者反饋,成品的賣相和味道都“和外面的餐廳沒有兩樣”。在家就可以做餐廳級(jí)別的美食,這是速食花費(fèi)時(shí)間久的原因,也是它們抓住消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。
2、外賣和自己下廚要更久
花費(fèi)時(shí)間久的速食,也有時(shí)間上的優(yōu)勢(shì),當(dāng)它們和外賣、和自己下廚相比較的時(shí)候。
外賣送達(dá)需要至少30分鐘。如果遇到刮風(fēng)下雨,又或者出現(xiàn)什么意外,那么時(shí)間還要再延長;
如果是自己下廚,那么需要的就不僅僅是煮飯的時(shí)間了——要先確定吃什么,可能還要找對(duì)應(yīng)的菜譜;確定菜單后,還要買菜、備菜;吃完還要打掃——所有的這些程序都費(fèi)時(shí)費(fèi)力。
和這些相比,即使是花費(fèi)20分鐘以上的速食,都有自己的時(shí)間優(yōu)勢(shì)。
3、帶來做飯的儀式感
自己下廚耗時(shí)太久、麻煩太多,但是又想有“做飯”的儀式感怎么辦?花費(fèi)時(shí)間久的速食恰好滿足了這一部分消費(fèi)者的內(nèi)心需求。
煮一份意大利面或一碗螺螄粉,不僅是花費(fèi)20分鐘的問題。更重要的是,你需要開火、起鍋、燒水、煮面/粉、瀝水、加料再煮、裝盤,吃完以后,洗碗、洗鍋、打掃灶臺(tái)。每一道程序都讓人產(chǎn)生“做飯”的錯(cuò)覺。
或許,這并不是錯(cuò)覺。即使廚藝不佳,但是跟著包裝背面的“烹飪步驟”做,最終端出來一份美食,確實(shí)讓人充滿成就感。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)的報(bào)告顯示,疫情期間,買菜和烹飪類APP的搜索熱度爆發(fā),居家烹飪的場(chǎng)景需求急劇上升。當(dāng)然,隨之上升的,還有方便速食的銷售額。
這些消費(fèi)者大概也選擇了在家吃速食吧。比起方便面,雖然時(shí)間久、程序多,但沒有自己下廚麻煩的速食產(chǎn)品,確實(shí)能夠帶來一點(diǎn)儀式感。
4、相當(dāng)于一頓正餐
不同的時(shí)代對(duì)于速食的要求不同。美味、烹飪程序多、花費(fèi)時(shí)間長的速食之所以受到歡迎,最根本的原因在于,人們對(duì)于速食的認(rèn)知已然不同——速食是正餐,而不僅僅是充饑。
許多中國人對(duì)“速食”的理解,大多來自于方便面。當(dāng)我們趕時(shí)間的時(shí)候,方便面曾經(jīng)是“對(duì)付”饑餓感的最佳食物。
然而,現(xiàn)在人們已經(jīng)不滿足于急匆匆地吃泡面了。B站上有方便面的各種做法,有些UP主甚至以復(fù)原“方便面包裝袋的圖片”為主題,出了一系列視頻,吸引大量粉絲觀看。
單從這一點(diǎn)就可以看出,人們對(duì)速食的認(rèn)知有了極大改變。
速食不再是“湊合著對(duì)付一頓”——味道要更好,成品要和包裝圖片相符,所得要即如所見。消費(fèi)者們逐漸將速食產(chǎn)品視作一頓正餐,而且是有主食、有配菜、有調(diào)味的一頓飯。而有主食、有配菜的速食產(chǎn)品,正符合了人們的需求。
如果只求充饑飽腹,3分鐘的泡面都嫌太久;如果作為一頓正餐,20分鐘的準(zhǔn)備時(shí)間,也不算太長。
“慢”功夫的速食,該朝哪兒使勁?
做花費(fèi)時(shí)間長的速食產(chǎn)品,就一定能成功嗎?答案是未必。
雖然速食行業(yè)正趨向于品類升級(jí),新銳品牌的市場(chǎng)份額也急速擴(kuò)張,但方便面依然是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)跑類目。2020年,康師傅在方便面業(yè)務(wù)上的收入為295億元,統(tǒng)一的收益為90.55億元。以產(chǎn)品3-5元的單價(jià)論,足見消費(fèi)者人數(shù)之多和購買頻次之高。
對(duì)于花費(fèi)時(shí)間長的速食產(chǎn)品而言,如果想要像方便面一樣,成為真正的“國民食物”,應(yīng)該怎么做呢?
或許,可以從標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)和行業(yè)合作中找到突破口。
1、向著下沉市場(chǎng)去
花費(fèi)時(shí)間長的速食產(chǎn)品大多價(jià)格較高,令一些消費(fèi)者望而卻步,難以進(jìn)入下沉市場(chǎng)。
——3袋螺螄粉的價(jià)格大約為44.7元,單價(jià)為14.9元;「飯乎」煲仔飯4盒售價(jià)84.9元,折合單價(jià)大約是21.2元;「空刻」意大利面10盒售價(jià)239.9元,每盒大約花費(fèi)24元。
導(dǎo)致價(jià)格較高的因素有很多,其中一個(gè)重要原因是,螺螄粉、意大利面等產(chǎn)品的供應(yīng)鏈更長,涉及原料采購、產(chǎn)品加工、包裝上架等大量環(huán)節(jié)。因此,供應(yīng)鏈成本的上升,必然導(dǎo)致定價(jià)的提高。
如果能夠在行業(yè)中將供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化,降低成本和售價(jià),那么這類速食產(chǎn)品也會(huì)有更多機(jī)會(huì)進(jìn)入下沉市場(chǎng)。
2、選品圍繞日常食物
一些花費(fèi)時(shí)間長的速食產(chǎn)品,并不適合長期地、高頻次地食用。
有多少人經(jīng)常吃螺螄粉呢?在CBNData發(fā)布的《螺螄粉行業(yè)發(fā)展白皮書》中,只有大約6%的受訪者每周嗦粉3次以上,29%的受訪者每個(gè)月會(huì)吃2-3次螺螄粉;而大部分受訪者(77%)嗦粉是單純?yōu)榱私怵?。螺螄粉是廣西柳州的風(fēng)味小吃,它特殊的氣味和重口味,既是它獨(dú)一無二、廣受歡迎的原因,但也構(gòu)成了它成為日常食品的障礙。
因此,許多品牌在研發(fā)速食產(chǎn)品時(shí),會(huì)更多地以面條、米飯等主食為基礎(chǔ)?!缚湛獭惯x擇意大利面——意面既是適合經(jīng)常吃的主食,也瞄準(zhǔn)了中國西餐速食化的空白?!革埡酢惯x擇煲仔飯,既是地方特色,又是日常主食。
這是速食行業(yè)的野心——要讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者的“一日三餐”之選。
3、和外部行業(yè)共贏
事實(shí)上,速食行業(yè)的發(fā)展既得益于人們對(duì)于速食認(rèn)知的變化,也得益于其他行業(yè)的進(jìn)步。舉例來說,如果沒有冷鏈的大量鋪設(shè),速凍食品也無法進(jìn)入千家萬戶。
特別是一些花費(fèi)時(shí)間長的速食產(chǎn)品——「輕烹烹」的速凍披薩需要烤箱或者微波爐加熱——依賴各種工具。在這個(gè)意義上,速食行業(yè)的升級(jí)只依靠自己是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,跨行業(yè)的合作與發(fā)展才是必須。
微波爐的標(biāo)準(zhǔn)化就是許多速食品牌正在考慮的問題。
目前,微波爐在大部分人的認(rèn)知中,只是一個(gè)加熱工具。但是,「烹烹袋」和「輕烹烹」這樣的速食品牌,已經(jīng)將微波爐預(yù)設(shè)為“可以做飯、做菜的廚具”——「輕烹烹」的披薩,用烤箱需要20分鐘,但用微波爐,只需要高火5分鐘即可。
那么,問題來了,你是否也遇到過這樣的情況——明明“高火5分鐘”,結(jié)果端出來的成品,要么糊了,要么沒熟。
如果不同品牌的微波爐都能夠統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化,如果品牌能夠在微波爐中內(nèi)置統(tǒng)一的“速食”程序,那么速食行業(yè)自身的標(biāo)準(zhǔn)化、速食產(chǎn)品的多樣化是否也能夠加速實(shí)現(xiàn)呢? 速食行業(yè)要升級(jí),做時(shí)間久的產(chǎn)品就夠了嗎?答案顯然是否定的。
但是,2500億規(guī)模的速食行業(yè)究竟要往哪個(gè)方向發(fā)展?這個(gè)問題,或許只有當(dāng)更多人有更多的產(chǎn)品選擇,當(dāng)速食真正成為人們的一日三餐,當(dāng)速食行業(yè)的外部環(huán)境足夠發(fā)達(dá)的時(shí)候,才能夠解答。
結(jié)語
“慢”功夫的速食,抓住了時(shí)代變化,也切中了消費(fèi)者的需求。從他們的成功中,我們可以看到人們對(duì)于速食認(rèn)知的變化,看到一些消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)的追求,同時(shí)也看到疫情之下許多人尋找生活儀式感的一種方式。
然而,一個(gè)老生常談的問題是,這樣的產(chǎn)品要如何被更多人所接受,成為真正的日常消費(fèi)選擇?文章提供了幾個(gè)簡(jiǎn)短的思路,但是產(chǎn)品究竟要如何進(jìn)一步打開市場(chǎng),還需要品牌自身不斷的思考與實(shí)踐。
你最經(jīng)常吃的速食食品是什么呢?從撕開包裝到成品上桌,一般要花多少時(shí)間烹飪?歡迎在評(píng)論區(qū)和我們分享。
本文來自微信公眾號(hào)“FBIF食品飲料創(chuàng)新”(ID:FoodInnovation),作者:Lele,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。