9月20日，@毒舌數(shù)碼 在微博上發(fā)布了一張網(wǎng)紅主播收入榜的圖片。圖片顯示，薇婭一年收入高達(dá)57億元，新晉直播紅人羅永浩一年收益也超過10億元。

當(dāng)天，羅永浩直接在微博上回應(yīng)自己的10億是“扯淡”。而早在9月5日，財富中文網(wǎng)也早已辟謠圖片為假，有網(wǎng)友在評論區(qū)寫道：“就在網(wǎng)上賣個東西，一年掙幾十億，太離譜了，事實上有這么好嗎？”

圖源：新浪微博@會玩?zhèn)髅?/p>

但在三個月之后，薇婭偷逃的7個多億稅款，卻著實印證了頭部帶貨主播收入之高。

12月20日，新華社微博發(fā)布消息稱，經(jīng)浙江省杭州市稅務(wù)局稽查局查明，薇婭偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法被追繳并處罰款13.41億元。

消息一出，立刻在輿論場上投下一記“重磅炸彈”。當(dāng)晚9點，微博熱搜榜上的薇婭相關(guān)話題高達(dá)14個。很快，薇婭的微博、淘寶直播間等全網(wǎng)賬號相繼被封。

抖音帶貨主播肖恩向娛刺兒（ID：yuci-er）描述了帶貨主播的收入?yún)^(qū)間。”我上個月賺12萬，這個月賺5萬，數(shù)據(jù)最好的一個月，我的收入有33萬。但我的工資算是行業(yè)里比較低的。粉絲200多萬的抖音博主，一個月賺二三十萬很正常。”

她是一名未簽約經(jīng)紀(jì)公司的美妝類帶貨博主，在抖音有60萬粉絲。2016年，她覺得本專業(yè)播音主持就業(yè)前景不順利，在與同學(xué)相處中感到被排擠，權(quán)衡之下，她離開211院校，成為了一名主播。

2019年7月末，肖恩開始在抖音直播賣美妝。此前在聚美優(yōu)品直播過的她擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，但到了抖音，一切都要從零重新做起。

選擇抖音的原因很簡單，“當(dāng)時抖音網(wǎng)紅相對比較少，還是一片藍(lán)海。只要內(nèi)容夠好，漲粉是很容易的”。

在肖恩看來，想要在抖音吸引用戶，要么有干貨，要么有手段。肖恩的視頻以干貨為主，她擅長的領(lǐng)域是美妝和人際交往，抖音賬號里，這兩方面內(nèi)容的視頻，點贊量從幾千到幾萬，“爆款”內(nèi)容點贊量達(dá)到幾十萬。

2020年一整年，肖恩賺了80多萬。2021年11月，她付了一百萬左右的首付，在杭州買了屬于自己的第一套房子。

薇婭沖上熱搜一位后，肖恩發(fā)了條朋友圈，說自己剛剛補繳了兩萬左右的稅款。她告訴娛刺兒（ID：yuci-er），主播群的群友們也在關(guān)心薇婭的事情，大家雖然沒有特別慌亂，但也更加關(guān)心羅永浩和李佳琦的動向。

電商直播的發(fā)展速度很快，快到在短短幾年之內(nèi)，“眼看他起高樓，眼看他樓塌了”。“帶貨一姐”薇婭隕落后，電商行業(yè)更是人人自危。

但在與娛刺兒（ID：yuci-er）的對話中，更多像肖恩這樣的主播選擇留下。因為在她們眼里，直播帶貨仍充滿著希望和生機(jī)。

直播帶貨“翻車”始末

直播帶貨的熱度，在2021年下半年達(dá)到峰值。

10月21日凌晨，雙十一預(yù)售截止，直播間數(shù)據(jù)塵埃落定。李佳琦以106.53億的成交額，穩(wěn)坐“一哥”地位，薇婭緊隨其后，成交額高達(dá)80多億。

正當(dāng)大部分人沉浸在購物狂潮之時，直播帶貨界卻迎來了震蕩。

11月22日，主播雪梨（原名朱宸慧）和同公司主播林姍姍，因偷逃稅款，被杭州市稅務(wù)局稽查局追繳稅款、加收滯納金并擬處罰款分別計6555.31萬元及2767.25萬元，兩人合計共9322.56萬元。

當(dāng)日傍晚，兩人分別在個人微博發(fā)布致歉信，稱將及時補繳稅金及罰款，并暫停直播間直播。當(dāng)日，雪梨的微博賬號被禁言。

12月12日，雪梨及林姍姍的淘寶店鋪所有商品下架，在淘寶甚至已經(jīng)無法搜索到其店鋪。與此同時，網(wǎng)絡(luò)上開始查無此人，二人微博、抖音、小紅書等多個社交平臺上的賬號，被全面封禁。

千萬級大主播落幕，雪梨沒有熬過雙十二。

帶貨一姐薇婭（原名黃薇）雖然熬過了雙十二，可也沒熬到跨年。12月20日下午，#薇婭偷逃稅被追繳并處罰款13.41億元#話題出現(xiàn)后，“炸”出了電商直播這潭水里的千層浪花。在被王力宏相關(guān)話題霸占的熱搜榜里，薇婭一騎絕塵，沖到了第一位。

網(wǎng)友們再次受到?jīng)_擊，繼范冰冰8億罰款，鄭爽一日208萬的工資后，薇婭一年偷逃、少繳稅款7.03億，罰款13.41億，補繳現(xiàn)金5億的數(shù)字，再次刷新了網(wǎng)友的三觀。

“我愿意為我的錯誤承擔(dān)一切后果。”

熱搜出現(xiàn)不久，薇婭便在個人微博發(fā)表道歉信。隨后，其丈夫董海鋒也在個人賬號發(fā)布道歉信，稱自己沒有幫薇婭做好保障工作。而薇婭的淘寶直播間，也已被凍結(jié)。

據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，薇婭與丈夫2020年11月合伙注冊的杭州謙壹企業(yè)管理企業(yè)（有限合伙），工商狀態(tài)已變?yōu)樽N。

微博熱搜迅速被薇婭相關(guān)話題占領(lǐng)，20日晚22點，微博相關(guān)熱搜數(shù)量已經(jīng)高達(dá)15個。同日，封面新聞稱，已有上千人主動自查補繳稅款。

薇婭偷稅事件被曝光的同時，有豆瓣網(wǎng)友在小象樂園討論組發(fā)帖：《電商狗等了兩年，終于可以爆料了嗎》，稱“工作沒了，自由有了”，并爆出電商行業(yè)的內(nèi)幕。

帖子中提到，直播間國貨越來越多的原因，是因為賣國貨主播的傭金，可以賺到八成以上。而關(guān)于主播們具體的工資，很多人“還沒有概念”。

隨后，帖子直接用李佳琦和薇婭舉例，爆料在非大促期時，二人坑位費就有15萬元，傭金最低在15%。假設(shè)某產(chǎn)品賣500元，賣出一萬件，光這一個產(chǎn)品他們就能賺到90萬，更不用說每次直播他們都有幾十上百件產(chǎn)品在售賣。

而很多時候，主播說的“我自己掏腰包送給大家”的禮物，也都是品牌提供。

關(guān)于主播薪資的問題，中國新聞周刊的《網(wǎng)紅雪梨、林珊珊偷逃稅4000多萬被罰，直播帶貨告別野蠻生長？》一文中，海豚智庫創(chuàng)始人李成東曾提到，“國內(nèi)頂級明星的收入也就十幾億，薇婭估計年收入幾十億，雪梨每年也能賺幾億，頭部主播比明星還賺錢。”

隨著薇婭補繳稅款金額被曝光，電商的暴利，終于曝光在大眾面前。

在薇婭直播間被凍結(jié)后，肖恩告訴娛刺兒（ID：yuci-er），薇婭、李佳琦、羅永浩三個人，是電商圈的風(fēng)向標(biāo)。

“他們是電商領(lǐng)域的大樹。”肖恩解釋道，對他們?nèi)齻€人的每一次評判，都會被業(yè)內(nèi)視作行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向，在她看來，直播間凍結(jié)算是比較輕的懲罰。

“但如果是她的直播間和所有社交媒體賬號被封禁，我們就會意識到，直播這件事，或許最近該停一停了。”

直播帶貨，該降溫了

2021年，直播電商呈現(xiàn)出淘寶、抖音、快手三足鼎立之勢。

無論是“所有女生”還是“老鐵們”“家人們”，都很難想起第一個吃螃蟹的人。

2016年3月，蘑菇街上線視頻直播功能。同月，聚美優(yōu)品推出直播功能。肖恩告訴娛刺兒（ID：yucier），自己最早在聚美優(yōu)品做美妝品類的直播，每個月的底薪是4000元，“好一點的時候，每個月能賺7萬多”。

同年5月，淘寶正式上線直播功能。次月的淘寶直播節(jié)上，紅人店主張大奕試水直播，介紹自家店鋪“吾喜歡衣櫥”的新品服飾。晚8點到晚10點兩個小時的直播，觀看人數(shù)達(dá)到了41.3萬，成交金額接近2000萬元。

盡管成績亮眼，但當(dāng)時的張大奕并不看好直播。張大奕在《經(jīng)濟(jì)觀察報》的訪談中直言，“直播有點累，比拼時長的直播模式會讓大家產(chǎn)生審美疲勞”，并判斷“雙十二之后這個模式會有所改變”。

張大奕錯失的“風(fēng)口”，被“淘女郎”薇婭和“歐萊雅柜哥”李佳琦踩中。

2016年5月，薇婭應(yīng)淘寶店小二之邀，成為一名淘寶主播。兩個月后，淘寶舉辦“連秒10小時”主播PK戰(zhàn)，薇婭憑借一小時成交兩萬單的傲人戰(zhàn)績拿下第一。

淘寶2018年3月發(fā)布的“淘布斯”內(nèi)容達(dá)人收入榜，統(tǒng)計了2017年全年的線上數(shù)據(jù)，32歲的薇婭憑借3000萬的預(yù)計收入位列第一。當(dāng)時，李佳琦排在第三位，預(yù)計收入為1500萬，是薇婭的一半。

當(dāng)時，賺得更多的是薇婭，“出圈”的卻是李佳琦。

2018年9月，李佳琦成功挑戰(zhàn)吉尼斯世界記錄，成為“30秒給最多人涂口紅”的記錄保持者。雙“11”期間，他和馬云直播PK賣口紅，5分鐘的時間里，馬云賣出10支口紅，李佳琦賣出是1000支，銷量是馬云的100倍。

2018年底，李佳琦在抖音賬號發(fā)布了一則MAC口紅的試色推薦視頻，夸張魔性的“哦買尬”“買它”狠狠地?fù)糁辛硕兑粲脩簟Ｒ曨l發(fā)布后，李佳琦抖音賬號一晚上漲粉百萬。直播帶貨和李佳琦一起，走進(jìn)了更多觀眾的視線。

淘寶“一哥一姐”的強勢崛起，正是直播電商行業(yè)快速發(fā)展的縮影。2018年，淘寶直播帶貨金額突破1000億元，同比增速近400%。

在一片大好的前景下，短視頻平臺也紛紛布局直播業(yè)務(wù)。

2018年3月，抖音向頭部網(wǎng)紅開放購物車功能；12月，正式開放購物車功能申請；2019年4月，抖音小店首次上線。

2020年，抖音發(fā)力直播業(yè)務(wù)；4月，羅永浩在抖音開啟直播首秀，累計觀看人數(shù)超過4800萬，賣出91萬件商品，交易總金額超過1.1億。

此后，一波又一波的明星前仆后繼涌向抖音，朱梓驍、賈乃亮等演員成功轉(zhuǎn)型，躋身帶貨主播前列。但更多明星爭議不斷，婁藝瀟、李金銘、辰亦儒等，都曾被質(zhì)疑“售假”。轉(zhuǎn)型路上，幾家歡喜幾家愁。

2018年4月，快手測試直播電商，6月上線“快手小店”。11月，“快手賣貨王”散打哥一天成交額達(dá)到1.6億；2019年11月“快手賣貨王”活動期間，快手主播辛巴銷售總金額突破4個億。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，辛巴以121.15億元的銷售額位列帶貨主播成交額總榜第三位，在他之上的是薇婭和李佳琦，銷售額分別為310.9億和218.6億。

剛畢業(yè)不久的方圓告訴娛刺兒（ID：yuci-er），2020年3月，她和小組成員正在完成一份關(guān)于淘寶直播觀看意愿的課程論文。

彼時，她因為作業(yè)需要，帶著“真的有人愿意花時間看直播嗎”的疑問點開了直播間，然而“打臉”來的太快，她不僅一連看了三天，還忍不住下單了幾款面霜。

等到寒假回家，方圓發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)嫌棄淘寶麻煩的媽媽能夠熟練地在“抖快”兩家的直播間里購物。幾十塊的睡衣，九塊九的項鏈，還有方圓愛吃的開心果和家里必須的垃圾袋、碗筷等物件。

方圓媽媽并非個例。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截止2020年12月，我國電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.88億，占全體網(wǎng)民的39.2%，電商用戶較2020年3月增長1.23億，用戶規(guī)模增速之快，足見電商行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

企業(yè)與從業(yè)者也隨之增長。據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》，2020年，直播電商相關(guān)企業(yè)累計注冊數(shù)達(dá)到8862家，較上一年增長近7000家，直播電商行業(yè)從業(yè)人數(shù)達(dá)到123.4萬人，增長率高達(dá)348.8%。

直播電商行業(yè)遍布機(jī)會，但也亂象叢生。

2020年，職業(yè)打假人王海質(zhì)疑辛巴團(tuán)隊主播“時大漂亮”售賣的燕窩實為糖水；與小沈陽合作過的商家向21Tech透露，與小沈陽合作直播賣白酒，當(dāng)晚賣出20多單，第二天還退了16單；2021年下半年，雪梨，林珊珊、薇婭等多位帶貨主播接連因稅務(wù)問題被查處。

在肖恩看來，諸如雪梨、薇婭這類事件會“勸退”一些不那么了解直播行業(yè)的人。她認(rèn)識的很多主播，近期也減少了直播的頻率。

“野蠻生長”的直播電商行業(yè)，或許到了該“降溫”的時候。

直播帶貨，沒有僥幸

早在2021年下半年，對網(wǎng)絡(luò)主播及直播帶貨行業(yè)的管控便已加強。

9月18日，稅務(wù)部門發(fā)布《加強文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收管理》，規(guī)定對明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播成立的個人工作室和企業(yè)，要輔導(dǎo)其依法依規(guī)建賬建制，并采用查賬征收方式申報納稅。

娛樂法律師胡俊成告訴娛刺兒（ID：yuci-er），由個人成立獨資企業(yè)，借助“稅收洼地”避稅，已經(jīng)成為一種比較普遍的做法。

這種方法可以大幅降低稅負(fù)，但也存在一定的風(fēng)險，“因為稅源地未來的政策細(xì)化和管控，是很難預(yù)測的”。

最明顯的例子，便是因為范冰冰事件被發(fā)現(xiàn)的“避稅天堂”霍爾果斯。

2010年，新疆伊犁哈薩克自治州的霍爾果斯，成為國家特批“企業(yè)所得稅全免”的特殊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，入園企業(yè)能享受“五免五減半”政策（即企業(yè)所得稅五年內(nèi)免征，五年后減半的優(yōu)惠）。

于是，這座常住人口不足10萬的小城，成為影視公司們避稅的出路。據(jù)統(tǒng)計，曾經(jīng)有超過1600家影視傳媒公司在這里注冊。

但2018年6月，因被崔永元曝光的陰陽合同，范冰冰被稅務(wù)部門調(diào)查。而從2018年6月份到10月初，有超過100家在霍爾果斯注冊的影視公司申請注銷。

核定征收（繳納個人所得稅的經(jīng)濟(jì)實體在生產(chǎn)經(jīng)營中，由于各種原因，收入與成本費用難以準(zhǔn)確核算、難以取得相關(guān)票據(jù)的情形）政策十分依靠當(dāng)?shù)氐亩愂照摺１热纾恢簧虾３缑骺梢陨暾垈€人獨資企業(yè)核定征收，但是崇明園區(qū)是可以返稅。

“當(dāng)個人獨資企業(yè)在‘稅收洼地’設(shè)立，稅務(wù)機(jī)關(guān)對其核定征稅時，實際稅負(fù)率可以低至1%—3%。”胡俊成說。

霍爾果斯覆滅之后，海南成了避稅的聚集地之一。

《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》顯示，只要是注冊在海南自由貿(mào)易港并且實質(zhì)性運營的鼓勵類產(chǎn)業(yè)企業(yè)，減按15%征收企業(yè)所得稅。“而在其他城市基本上都按25%征收。”胡俊成說。

不同于充滿“空殼公司”霍爾果斯，海南提出零關(guān)稅、低稅率、簡稅制的稅收制度之初，便提出注冊公司必須實質(zhì)性運營。

同時，企業(yè)扶持、運營補貼的門檻也比較高，《海口市支持發(fā)展直播電商產(chǎn)業(yè)若干措施（暫行）》一文指出，扶植門檻分別是500萬財力貢獻(xiàn)以及1億的直播銷售額。

一家專門做財稅業(yè)務(wù)的公司工作人員告訴娛刺兒，“海南很多政策還沒有落地，沒有外界想象的那么多優(yōu)惠。在直播領(lǐng)域，其實海南的優(yōu)惠政策比不上杭州，而這兩年涌入的諸多公司，主要是奔著海南的未來去的。”

同時，個人獨資企業(yè)增值稅風(fēng)險也需引起關(guān)注。

胡俊成透露，為享受較低的增值稅征收率，有些經(jīng)營者會注冊多家小規(guī)模個人獨資企業(yè)，試圖將每家個人獨資企業(yè)的銷售額控制在500萬元以內(nèi)。

從企查查APP可知，薇婭名下共關(guān)聯(lián)18家企業(yè)，包括電子商務(wù)、服飾貿(mào)易、企業(yè)管理等業(yè)務(wù)。但即便業(yè)務(wù)種類不少，主播們的關(guān)聯(lián)企業(yè)大多都有著同質(zhì)化嚴(yán)重，且實際控制人為同一人的情況。薇婭歲關(guān)聯(lián)18家企業(yè)，可其中超過10個，都為企業(yè)管理咨詢業(yè)務(wù)。

這樣的情況下，“可能會引起稅務(wù)機(jī)關(guān)的注意，帶來稅務(wù)稽查的風(fēng)險。”胡俊成解釋。

同時，帶貨主播有可能被當(dāng)作劣跡藝人處理。相應(yīng)的綜藝、影視可能也會因此下架。

事實上，主播上綜藝已經(jīng)是比較常見的現(xiàn)象。尤其是薇婭，在《向往的生活》《極限挑戰(zhàn)》《王牌對王牌》《天天向上》等大牌節(jié)目中，都曾出現(xiàn)過她的身影。而早在2020年10月，直播一哥李佳琦，也在芒果TV綜藝《她有情緒又怎樣》中，作為常駐嘉賓出場。

但在胡俊成看來，行業(yè)的整頓其實也是機(jī)會。“ 直播行業(yè)不會消失，網(wǎng)紅主播也會繼續(xù)下場帶貨，但是行業(yè)需要更進(jìn)一步的透明化和公開化，這一次的警示，將是對整個行業(yè)的一次大提醒。”

目前還是小博主的肖恩，并沒有停止直播的想法。雖然薇婭事件讓她變得警醒了很多，但她仍然認(rèn)為，帶貨主播的成功率，比做普通工作要高得多。

“畢竟如果我當(dāng)年繼續(xù)讀書，從211大學(xué)畢業(yè)，我真的不確定，自己能不能在三年之內(nèi)買上一套房子。”肖恩說。

（方圓、肖恩為化名。）

本文來自微信公眾號“娛刺兒”（ID:yuci-er），作者：方歌、呆呆，編輯：智旻，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。