伴隨著移動互聯網的快速發展，傳統餐飲行業迎來了一次數字化變革。在運營層面，數字化餐飲OA系統的加入優化了門店營業統計、會員管理和訂餐管理流程，在點餐和支付層面，掃碼支付與線上點餐模式簡化傳統人工服務流程，但部分商家過于重視線上公眾號點餐，使整套模式變味了。

點餐作為消費者線下就餐的重要環節，被一些商家當成用戶信息收集的渠道，要求用戶在點餐前先關注微信公眾號。面對行業亂象，最近騰訊親自出手，面向開發者發布關于自查“掃碼點餐強制關注公眾號”問題的通知，要求存在問題的商家及時整改，若在核查時仍出現類似問題，違規公眾號將被限制掃碼打開公眾號的能力。

發展掃碼點餐服務的初衷是提升門店服務效率，豐富不同用戶點餐的體驗，現在倒好，一些商家錯把手段當目的，影響到用戶的用餐體驗。

掃碼點餐已成必選項？

從服務形式來看，掃碼點餐大致可分為以下三種類型，分別是掃碼直接點餐、掃碼關注公眾號點餐和掃碼跳轉微信小程序點餐。三者的主要區別是第一和第三種方式只是將掃碼當成跳轉至電子菜單的入口，而第二種方式增加了關注公眾號并登錄的環節，一般需要填寫手機號才能完成登錄。

關注公眾號點餐模式最讓消費者膈應的地方在于，增加了自己接收到“垃圾信息”的概率。關注公眾號意味著日后若不主動取關，或關閉公眾號設置里的“接收文章推送”選項，以后會收到餐廳公眾號的新文章推送，在這個信息推送越發雜亂的時代里，無疑增加了用戶篩選信息的成本。

更離譜的一點是，若自己常去的餐廳采用了掃碼強制關注公眾號點餐玩法，取關只能換取片刻安靜，以后再去還需要重新來一遍掃碼、再關注、登錄的流程。對于一些上班族和高校學生來說，若公司或學校附近本就沒有太多餐廳可以選擇，只能忍氣吞聲被動接受。

在筆者公司附近，一家熱門連鎖餐廳就采用了掃碼關注公眾號點餐的做法，進入公眾號詳情頁發現，目前已8位微信好友關注該賬號，引流效率比普通公眾號的宣傳方式高多了，直接將去該餐廳就餐的用戶轉化為自己的私域流量，可謂是既賺現場就餐用戶的錢，又能提升公眾號關注度，盡可能榨取用戶的剩余價值。

類似的強制關注公眾號才能使用的服務還有很多，包括KTV里的手機在線點歌和藥店門口的體重秤等，有的甚至會在街邊發口罩吸引用戶關注，這么做的目的都是為了引流。

微信公眾號與其它平臺的內容創作者賬號相比，最突出的特性是“強訂閱制”，與靠算法推送的內容平臺不同，公眾號強訂閱制屬性的差異點是讓用戶“主動選擇自己想訂閱的賬號”，只有用戶自己訂閱才會收到公眾號消息推送，強調信息篩選屬性。在2019年的微信公開課上，張小龍回憶公眾號設計理念時也表示，基于訂閱制的模式，避免用戶被騷擾和詐騙，“天然沒有垃圾消息”。

強訂閱制模式使微信公眾號天然具有很強的私域屬性，也是商家們培育私域流量的主要舞臺，在Tech星球的一篇報道中就寫道，“業內流傳著這樣一條不成文的鄙視鏈：平臺粉絲價值排序為，微信公眾號>小紅書>B站>抖音>快手>知乎>微博。”在粉絲數相同的情況下，平臺粉絲價值越高，意味著賬號運營方能夠接到的廣告推廣費越高，使得商家更熱衷于為自己的公眾號引流。

不僅如此，有的引流公眾號還只是個臨時的“馬甲”，要么用戶關注后還要再關注其它公眾號才能領取福利，為其它公眾號起到引流的作用，要么等該公眾號的粉絲數達到一定數量后，再將號賣出去。

商家強制用戶掃碼關注公眾號的行為，不僅影響用戶體驗，還違背了微信公眾號設計的初衷。一方面，公眾號由用戶自主訂閱變成商家強制要求用戶訂閱，增加垃圾信息推送的可能，另一方面，強制訂閱式引流容易滋生“賣號經濟”，破壞公眾號的生態平衡。

當然，強制用戶掃碼關注公眾號點餐，影響的不只是部分用戶的就餐體驗和公眾號生態，還使整個線下就餐氛圍受到影響。強制掃碼的“一軌制”也是對產品或服務適老化的否定，增加了老年用戶的就餐難度和成本。

在掃碼點餐的沖擊下

傳統線下就餐模式已變味兒？

在以往的一些餐廳中，點餐是一個非常重要的環節，菜單是消費者初步了解餐廳的重要途徑。不過，隨著移動互聯網的發展和人們生活節奏的加快，餐廳里的二維碼逐漸替代傳統紙質菜單，成了用戶點餐的唯二甚至唯一途徑。

掃碼點餐是當今信息化社會發展的產物，但并不意味掃碼點餐能夠完全替代傳統點餐模式。對于不熟悉智能手機的老年人人群而言，學習微信掃一掃付款的成本已經夠高了，現在卻還要再學習關注公眾號、注冊會員和線上下單等，增加老年用戶對互聯網的抵觸心理。

其實，掃碼點餐更適合快餐行業，提升用餐高峰期商家的接單和結算效率，普通餐廳完全沒必要照搬快餐餐廳學習，提升餐廳所謂的“全數字化用餐體驗”。關鍵是有的餐廳還學得非常魔幻，提倡手機掃碼下單，但結賬時還得去前臺另外掃碼付款，餐桌上的二維碼只具有電子菜單和費用結算提醒功能。

另一方面，包括掃碼點餐和機器點餐在內的新點餐方式，似乎正在形成一條特殊的點餐歧視鏈。在部分餐廳內，即使可以通過紙質菜單訂餐，但在數量方面，紙質菜單上的菜品數量可能會比掃碼點餐的菜品要少，在優惠上，有的掃碼點餐的服務還能專享線上下單優惠。筆者到某家連鎖炸雞店點餐時就遇到類似的情況，一進門服務員就提醒掃碼點餐有優惠。

通過菜品數量和優惠形成的線上點餐優勢，吸引用戶盡可能多的通過線上下單，同時，使得傳統線下點餐模式變得愈發雞肋，同樣的餐廳同樣的菜品，僅是下單方式的不同就受到區別對待，似乎線下點單就要比線上點單低一等。

筆者認為，掃碼點餐是時代發展的需要，對于部分快節奏的用餐場景來說，掃碼點餐大大簡化了用戶用餐流程，提升餐飲資源的利用效率，是餐飲行業未來的發展方向之一。但過于追求單一化的點餐方式，只會挫傷部分用戶的消費積極性，正如在移動支付逐步普及化的今天，許多商場和連鎖便利店并未強調掃碼付款，而是只將其當成豐富用戶付款的一個方式，刷卡、手機NFC虛擬卡和現金支付都能使用。

今年3月，中國消費者協會親自發文稱，僅提供“掃碼點餐”侵害消費者的公平交易權，不提供現場菜單，有損消費者的知情權，新技術的應用不應成為特殊消費群體的消費障礙。取其精華去其糟粕，不同的點餐和支付方式都應得到尊重，“雙軌制”（線上和線下）模式讓不同用戶有得選。

“雙軌制”發展的必要性

科技的發展為大部分人帶來便利的同時，也給部分用戶帶來新的煩惱。技術創新本是為了提效，掃碼點單和支付也不例外，但可惜的是這一創新被一些商家錯誤的使用，使其演變成“掃碼關注公眾號點餐”的復雜方式，不僅增加了用戶點餐流程，還成了不良商家獲取用戶隱私信息的主要渠道，互聯網的發展不需要這些“二次創新”，也容不得這些創新在市場里流行開來。

從多項技術的發展歷程來看，這些煩惱只是一時的，就像新興行業都會走一段歪路一樣，行業的成熟會向下兼容，滿足不同類型用戶的實際需要。

“雙軌制”不僅指的是餐飲中的點餐和支付場景，許多生活中的產品和服務都應用了雙軌制理念，包括App的適老化界面，手機系統中的盲文、旁白和色彩濾鏡等功能，針對老年群體、盲人和色盲等用戶。

科技至善理念代表著科技產品和服務對不同用戶的包容性。筆者認為，隨著AI技術的發展，未來的點餐會更無感，僅需簡單的點擊即可完成點餐，并支持現金和網絡支付等不同形式的支付方式。未來的紙質菜單不一定會繼續存在，但替代紙質菜單和服務員的線下服務理念會通過機器人等方式繼續留存，要知道，科技發展的趨向是包容，而非拋棄。

本文來自微信公眾號“鋒見”（ID：feng_keji），編輯：半個月亮，36氪經授權發布。