國(guó)慶節(jié)前夕，準(zhǔn)新娘小馬挑了幾件海瀾之家衣服截圖發(fā)到家庭群里讓父親選，準(zhǔn)備讓父親在自己的婚禮上穿，沒(méi)想到卻被父親嫌棄了：“款式這么老，沒(méi)你媽給我選的好看。”關(guān)掉淘寶那一刻，小馬非常無(wú)語(yǔ)，“海瀾之家好歹也是定位20-45歲的男性，誰(shuí)知道連60后都看不上。”

01海瀾之家“土味源泉”

成立于 2002 年的男裝品牌海瀾之家是集團(tuán)旗下的主力品牌，目標(biāo)群體是20-45 歲的男性。早期邀請(qǐng)男星印小天代言，在印小天代言時(shí)代，被大眾調(diào)侃的“海瀾之家舞蹈”可以稱(chēng)得上是土味巔峰。

后來(lái)，即便有林更新、周杰倫等明星加持，也難改海瀾之家的土味風(fēng)格。“款式老套”“老男人的衣柜”等標(biāo)簽一直伴隨著海瀾之家。在一件海瀾之家的長(zhǎng)袖polo衫的互動(dòng)區(qū)，有消費(fèi)者提問(wèn)“顯老嗎？20幾歲可以穿不？”下方給出的回復(fù)卻是“給60歲人穿不顯老”“買(mǎi)給40多歲穿的”。

海瀾之家的這種土味，還要從他的研發(fā)設(shè)計(jì)說(shuō)起。

財(cái)報(bào)中，海瀾之家提到加大產(chǎn)品研發(fā)力度，比如推出“六維彈力褲”“冰爽棉系列”“黑白小T”“抗菌系列”等等。但從半年報(bào)中可以看到，海瀾之家研發(fā)費(fèi)用只有5118萬(wàn)元，去年同期的研發(fā)費(fèi)用為2352萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)117.64%。這對(duì)于一家百億營(yíng)業(yè)額的服裝集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)研發(fā)投入可以忽略不計(jì)。

以同樣是國(guó)產(chǎn)服裝品牌的安踏，營(yíng)收101億，研發(fā)投入占1.8%，安踏還預(yù)計(jì)未來(lái)5年投入超40億元研發(fā)成本；太平鳥(niǎo)投入6.95億元做時(shí)尚創(chuàng)意研發(fā)中心；李寧的研發(fā)投入也占營(yíng)收的2%。而擁有7000多家門(mén)店的海瀾之家，研發(fā)投入僅占營(yíng)收的0.5%。在研發(fā)設(shè)計(jì)上投入的不對(duì)稱(chēng)，導(dǎo)致海瀾之家的款式無(wú)法緊跟潮流。

研發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用占比低，更深層次的原因是海瀾之家的模式。在上游，供應(yīng)商負(fù)責(zé)海瀾之家絕大部分的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)部分。在下游門(mén)店端，海瀾之家的加盟商出錢(qián)開(kāi)店，承擔(dān)運(yùn)營(yíng)成本。在門(mén)店經(jīng)營(yíng)上，由海瀾之家全權(quán)負(fù)責(zé)。在利潤(rùn)分成上，門(mén)店收入由海瀾之家和加盟商按比例分成。

海瀾之家之所以能夠快速擴(kuò)張全國(guó)，其輕資產(chǎn)模式功不可沒(méi)。但因?yàn)檫^(guò)度依賴(lài)上游供應(yīng)商，海瀾之家自身沒(méi)有在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上做過(guò)多的投入，導(dǎo)致其一直難逃土味怪圈。

海瀾之家當(dāng)然也想摘掉“土味”標(biāo)簽，因此走上了多品牌發(fā)展戰(zhàn)略、邀請(qǐng)知名品牌代言人的道路。

02全家人的衣柜

海瀾之家已經(jīng)從“男人的衣柜”發(fā)展成為了“全家人的衣柜”。據(jù)悉，海瀾之家除了深耕男裝業(yè)務(wù)外，近兩年還將業(yè)務(wù)逐漸將延伸至女裝、童裝、職業(yè)裝及優(yōu)選家居等多個(gè)領(lǐng)域，公司旗下除了主品牌海瀾之家外，還包含了圣凱諾（SANCANAL）、海瀾優(yōu)選（HEILAN HOME）、OVV、黑鯨（HLA JEANS）、男生女生（HEY LADS）、英氏（YEEHOO）等多個(gè)品牌。

其中女裝品牌OVV借著熱播電視劇《三十而已》出圈，還有童裝品牌“男生女生”和嬰童品牌“英氏YeeHoO”也陸續(xù)入駐各大商場(chǎng)，雖然童裝品牌和嬰童品牌接連虧損，但海瀾之家的多品牌戰(zhàn)略非常堅(jiān)定。

通過(guò)財(cái)報(bào)可以了解到，今年上半年，除了主品牌海瀾之家新增門(mén)店230家外，其他品牌新開(kāi)門(mén)店數(shù)量更是多大264家，模式以加盟店及聯(lián)營(yíng)店為主。

在營(yíng)收層面，海瀾之家營(yíng)業(yè)收入 101.35 億元，同比增長(zhǎng) 25.09%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 16.50億元，同比增長(zhǎng) 74.19%。其中海瀾之家系列實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 79.94 億元，同比增長(zhǎng) 26.03%；圣凱諾實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè) 務(wù)收入 9.54 億元，同比增長(zhǎng) 2.13%；OVV和黑鯨所在的其他子品牌實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 8.61 億元，同比增長(zhǎng) 35.92%。多品牌發(fā)展下，海瀾之家的子品牌增速領(lǐng)先于海瀾之家主品牌。

截至到今年6月底，海瀾之家的共擁有7446家門(mén)店。線(xiàn)下也是海瀾之家的主要收入來(lái)源，今年上半年海瀾之家線(xiàn)下渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收85.14億元，同比增長(zhǎng)13.58%。據(jù)海瀾之家透露，業(yè)績(jī)快速恢復(fù)很大程度上依靠數(shù)量眾多的線(xiàn)下門(mén)店。

海瀾之家在線(xiàn)上渠道的收入也同比增長(zhǎng)71.55%。值得一提的是，海瀾之家的線(xiàn)上渠道集中在天貓、京東、唯品會(huì)、微信小程序以及抖音、快手等平臺(tái)，截至8月31日，海瀾之家主品牌在天貓旗艦店的會(huì)員數(shù)達(dá)1039萬(wàn)人。

自二代掌門(mén)人周建平上任后，其立下Flag稱(chēng)要干掉優(yōu)衣庫(kù)，除了線(xiàn)下線(xiàn)上協(xié)同發(fā)展外，在營(yíng)銷(xiāo)上也動(dòng)作頻頻。海瀾之家陸續(xù)贊助過(guò)《了不起的挑戰(zhàn)》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱將》、《最強(qiáng)大腦》等熱門(mén)綜藝，還贊助春晚，邀請(qǐng)周杰倫作為新一代品牌代言人。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家上半年銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)19.81億，還有統(tǒng)計(jì)顯示，海瀾之家每年的廣告支出費(fèi)用高達(dá)5億以上。

海瀾之家的多品牌布局帶來(lái)了營(yíng)收增長(zhǎng)，但與此同時(shí)，多品牌發(fā)展的海瀾之家也正在面臨著巨大的庫(kù)存壓力。

03庫(kù)存之痛

在2019年4月份海瀾之家的年度股東會(huì)上，面對(duì)小股東對(duì)公司存貨規(guī)模和經(jīng)營(yíng)模式的質(zhì)疑，董事長(zhǎng)周建平激烈的表示：“如果你水平足夠，就是你來(lái)當(dāng)董事長(zhǎng)了。”“如果營(yíng)收沒(méi)有超過(guò)海瀾，就沒(méi)有資格質(zhì)疑我們，誰(shuí)都不許質(zhì)疑海瀾的存貨問(wèn)題。”

庫(kù)存問(wèn)題是所有服裝企業(yè)都離不開(kāi)的話(huà)題。尤其海瀾之家的輕資產(chǎn)模式，向上游供應(yīng)商采購(gòu)的商品還分為了“可退貨”模式和“不可退貨”模式。

其中，可退貨模式占據(jù)主流。什么是可退貨模式呢，據(jù)此前媒體報(bào)道，海瀾之家從供應(yīng)商手里賒賬拿貨，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售后，再按月支付供應(yīng)商貨款。賣(mài)不掉的商品，海瀾之家還可以剪標(biāo)后退給供應(yīng)商，由供應(yīng)商承擔(dān)滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

海瀾之家一方面要對(duì)“不可退貨”的庫(kù)存跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)責(zé)，一方面還要對(duì)“可退貨”部分負(fù)責(zé)，雖然將庫(kù)存跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給了供應(yīng)商，但海瀾之家同樣承擔(dān)著未退貨給供應(yīng)商前這部分庫(kù)存帶來(lái)的管理成本。

商品賣(mài)得出去還好，海瀾之家和加盟商雙方分錢(qián)，一旦商品賣(mài)不出去，加盟商的收益就無(wú)法保證。因?yàn)榫€(xiàn)下?tīng)I(yíng)收占比海瀾之家總營(yíng)收約85%，受疫情的影響導(dǎo)致海瀾之家關(guān)店。2021年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雖然海瀾之家的業(yè)務(wù)體量已基本恢復(fù)至疫情前2019年同期水平，但期間關(guān)閉了429家門(mén)店。一旦關(guān)閉門(mén)店，加盟商、供應(yīng)商的利益難保，直接影響到海瀾之家的庫(kù)存問(wèn)題。庫(kù)存問(wèn)題是圍繞在海瀾之家、加盟商、供應(yīng)商三方之間的永恒話(huà)題。

財(cái)報(bào)中也可以看到，截至今年上半年，海瀾之家的存貨價(jià)值為72.03億元，較2021年初減少2.87%、同比減少12.34%。但值得一提的是，存貨中有59.23%附可退貨條款的貨品，海瀾之家并不承擔(dān)這部分存貨的跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，但上游供應(yīng)商就該叫苦不迭了。

那么上游供應(yīng)商該怎么做來(lái)轉(zhuǎn)移庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)呢？“剪標(biāo)”已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

搜索小紅書(shū)，關(guān)于“海瀾之家剪標(biāo)”的筆記超過(guò)700條；在淘寶，“剪標(biāo)”的海瀾之家的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)更是直逼官方旗艦店；還有當(dāng)前大火的社群團(tuán)購(gòu)，關(guān)于“海瀾之家內(nèi)購(gòu)”“海瀾之家拼團(tuán)”“1折搶購(gòu)海瀾之家”的團(tuán)購(gòu)信息更是數(shù)不勝數(shù)。同樣的商品，一個(gè)有標(biāo)，一個(gè)剪標(biāo)，價(jià)格相差十萬(wàn)八千里，大部分消費(fèi)者都愿意花低價(jià)購(gòu)買(mǎi)剪標(biāo)后的海瀾之家，這對(duì)海瀾之家辛苦建立起來(lái)的品牌價(jià)值有著很大的損害。

去年10月20日，海瀾之家微博官選周杰倫成為新一任品牌代言人，#周杰倫代言海瀾之家#很快成為微博熱門(mén)話(huà)題，截止到目前，話(huà)題閱讀量超過(guò)5.4億，討論量高達(dá)17.1萬(wàn)，周杰倫的粉絲力量果然非同一般。海瀾之家選擇周杰倫作為代言人一定是想輸出品牌價(jià)值觀(guān)，但與其品牌價(jià)值觀(guān)相悖的，是海瀾之家的輕研發(fā)投入，以及那些一件件被剪掉商標(biāo)流入市場(chǎng)的衣服。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“壹覽商業(yè)”（ID:yilanshangye），作者：靳莊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。