近期，羽絨服屆的“網(wǎng)紅”品牌加拿大鵝，因涉嫌欺詐消費(fèi)者，且“規(guī)定中國大陸門店不得退貨”而淪為“眾矢之的”。

但寒潮之下，羽絨服市場的火熱程度絲毫未減。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年11月初，“羽絨服”作為關(guān)鍵詞在淘系平臺(tái)的女裝和男裝搜索排名分列第三和第十一位；而在雙十期間，國產(chǎn)羽絨服品牌鴨鴨雙十一全渠道銷售額突破10億元、天貓平臺(tái)銷售額同比增長203%；波司登在全渠道銷售額則突破21.8億,位居天貓中國服飾類目榜首。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

與此同時(shí)，羽絨服價(jià)格也水漲船高，一路從百元漲至千元，甚至在今年突破了萬元。

行業(yè)格局震蕩下，羽絨服品牌正在進(jìn)行新一輪的思考，而誰能把握冷冬機(jī)遇，自然也成為了市場關(guān)注的重點(diǎn)。

本土與外資的拉扯，羽絨服市場的“金字塔”格局

網(wǎng)絡(luò)流傳甚廣的一則《羽絨服歧視指南》中指出，在國內(nèi)市場，羽絨服品牌呈現(xiàn)出了較為明顯的“金字塔”格局。

位于金字塔頂端的是被稱為“羽皇“的法國羽絨服品牌MONCLER。

一方面，該品牌在充絨量、含絨量及蓬松度等指標(biāo)上一直維持著較高水準(zhǔn)；另一方面，MONCLER改變了傳統(tǒng)羽絨服的臃腫形象，在版型剪裁和設(shè)計(jì)元素上大膽創(chuàng)新，先后與JW Anderson、Fragment、Craig Green等頂級(jí)設(shè)計(jì)師推出多款聯(lián)名系列，憑一己之力將羽絨服送入“奢侈品”的賽道。

MONCLER×JWANDERSON聯(lián)名款圖源：網(wǎng)絡(luò)

緊跟其后的是近兩年在中國引領(lǐng)著羽絨服潮流的加拿大鵝、戶外愛好者偏愛的始祖鳥和The NorthFace，三者深諳社交媒體對(duì)中國年輕人的吸引力，一度成為小紅書上新中產(chǎn)的冬日必備單品。

但相比前者的“風(fēng)光無限”，產(chǎn)品迭代慢、營銷方式傳統(tǒng)的鴨鴨、雅鹿、雪中飛等國產(chǎn)羽絨服品牌則慘遭墊底，即便是近年來積極轉(zhuǎn)型的波司登，也僅僅能與ZARA等快時(shí)尚品牌的羽絨服一較高下。

盡管該“等級(jí)秩序”并無客觀的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但不能回避的是，在很長一段時(shí)間里，國產(chǎn)羽絨服確實(shí)在年輕人主導(dǎo)的中高端消費(fèi)市場上失去了話語權(quán)。

回溯羽絨服在中國的發(fā)展歷程，可以清晰地看到國產(chǎn)羽絨服走向“落寞”的路徑。

在1936年，美國探險(xiǎn)家埃迪·鮑爾發(fā)明出世界上第一件羽絨服后，直到1970年代，羽絨服才以“面包服”的身份進(jìn)入中國市場。

經(jīng)歷了貼牌代工的草莽發(fā)展期，1975年，上海飛達(dá)羽絨服裝廠推出了全國首個(gè)羽絨服品牌“雙羽”，隨后，鴨鴨、雅鹿、波司登、雪中飛等一眾羽絨服品牌先后出現(xiàn)，奠定了早期國產(chǎn)羽絨服的市場格局。

到了2010年，優(yōu)衣庫、ZARA等快時(shí)尚品牌先后布局羽絨服品牌，產(chǎn)品迭代快、審美貼合年輕人等優(yōu)勢，使其每年能夠推出包括羽絨服在內(nèi)的近萬種設(shè)計(jì)款式；與此同時(shí)，國產(chǎn)羽絨服品牌正經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)兼并整合，雪中飛、康博、冰潔、雙羽、上羽等品牌先后并入波司登國際控股有限公司，但即便如此，后者一年也只能推出200余款產(chǎn)品，設(shè)計(jì)落后、品牌形象老化等問題加劇了國產(chǎn)羽絨服市場份額的縮減。

2016年后，加拿大鵝、Moncler等國際高端羽絨服品牌陸續(xù)進(jìn)入中國市場，品牌的年輕化與時(shí)尚感，滿足了國內(nèi)對(duì)“潮文化”的消費(fèi)熱情，同時(shí)也催生了消費(fèi)者對(duì)羽絨服“保暖”之外的需求。

設(shè)計(jì)感和功能性升級(jí)下，“天價(jià)”羽絨服的三大成因

消費(fèi)者需求的變化永遠(yuǎn)是催生市場變革的第一生產(chǎn)力。

而從近兩年的品牌動(dòng)作可以看出，本土羽絨服的轉(zhuǎn)型升級(jí)一定程度上受到戶外品牌以及高端羽絨服品牌的影響。

一方面，隨著羽絨服消費(fèi)主力群體的迭代，國產(chǎn)羽絨服開始著手于年輕化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。以波司登為代表，從2019年起，該品牌先后聯(lián)手愛馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)Jean Paul Gaultier、知名設(shè)計(jì)師高田賢三與Ennio Capasa發(fā)布聯(lián)名系列，并先后登上紐約、倫敦及米蘭三大世界時(shí)裝周秀場。

波司登登上紐約時(shí)裝周圖源：網(wǎng)絡(luò)

另一方面，羽絨服消費(fèi)場景趨向多元化，消費(fèi)者也對(duì)羽絨服提出了保暖之外，防風(fēng)、防水、透氣等新要求。針對(duì)這一點(diǎn)，探路者、凱樂石等國產(chǎn)戶外品牌，基于品牌在戶外領(lǐng)域深耕多年的經(jīng)驗(yàn)，積極創(chuàng)新。

比如，探路者自主研發(fā)的TiEF WARM-X3技術(shù)，能夠通過釋放遠(yuǎn)紅外線，可增強(qiáng)材料的蓄熱與輻射熱功能，防止熱量流失，提升了保暖效果；其推出的休閑風(fēng)格的長款羽絨服，也加入了防潑水技術(shù)，使其滿足消費(fèi)者對(duì)于防風(fēng)保暖、低量雨雪不侵透等功能的需求。

價(jià)格上漲也被視為國產(chǎn)羽絨服趨向中高端化的表現(xiàn)之一。

方正證券研報(bào)顯示，2018年，波司登品牌羽絨服全面提價(jià)，漲幅20%-30%，其中高端產(chǎn)品提價(jià)幅度達(dá)到30%以上。

這其中，除了品牌升級(jí)及營銷費(fèi)用的增加，原材料價(jià)格上漲同樣是決定性的原因之一。以市面上使用較多的含絨量90%白鴨絨為例，其售價(jià)從2020年6月的205.26元/kg上漲到了12月的279元/kg。

中羽協(xié)數(shù)據(jù)亦顯示，90%白鴨絨在2018年末一度漲到425元/公斤，2019年2月左右，甚至上漲到445元/公斤。

羽絨服質(zhì)量問題難把控，本土品牌“破圈”還需時(shí)日

不過，一個(gè)值得注意的問題是，隨著產(chǎn)品維度的多元化升級(jí)，品牌與消費(fèi)者之間的信息差也進(jìn)一步加大，伴隨“營銷溢價(jià)”的增多，羽絨服市場質(zhì)量問題頻發(fā)。

根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 14272-2011《羽絨服裝》的規(guī)定，服裝成品的含絨量不得低于50%，含絨量越高，羽絨的品質(zhì)越好，保暖性越高。其中，含絨量中的“絨”有絨子和絨絲之分。絨絲細(xì)小，與大朵的絨子相比，不僅保暖性能差，而且也很容易鉆絨。

此外，由于評(píng)定羽絨服質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)還包括充絨量重量、填充物種類、羽絨服蓬松度以及面料等維度，任意單一維度的數(shù)據(jù)變化都可以給品牌提供充分的“溢價(jià)空間“，部分品牌也逐漸進(jìn)入了一個(gè)以次充好、虛報(bào)數(shù)據(jù)的灰色空間。

尤其在今年，問題屢見不鮮。快時(shí)尚品牌GAP在今年10月的一次質(zhì)量督查抽檢中被發(fā)現(xiàn)，其一款男士羽絨服產(chǎn)品不合格，最終罰款加沒收違法所得共計(jì)45萬余元；戶外品牌哥倫比亞旗艦店內(nèi)銷售的一款羽絨服則被發(fā)現(xiàn)用灰鴨絨代替品牌對(duì)外所稱的灰鵝絨。

“網(wǎng)紅”加拿大鵝也在今年年初被監(jiān)管部門查出存在欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者問題，其中強(qiáng)調(diào)的高蓬松度鵝絨，而是填充了低成本的普通鴨絨，后者占比高達(dá)83.2%，最終因虛假廣告被罰款45萬元。

加拿大鵝處罰單 圖源：網(wǎng)絡(luò)

同樣的現(xiàn)狀在本土品牌中也不少見。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年至2020年間，國家、省級(jí)監(jiān)管部門共抽檢發(fā)現(xiàn)899批次羽絨服不合格，鴨鴨、千仞崗等國產(chǎn)品牌均有上榜。

但也正是受到日趨嚴(yán)格的監(jiān)管影響，隨著羽絨服準(zhǔn)入門檻的提高，中國羽絨服市場仍存在較大的增長空間。

《2020年中國羽絨服市場分析報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2022年，中國羽絨服行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到1622億元；中信證券在研報(bào)中也預(yù)計(jì)，中國羽絨服市場未來至少還有20%以上的增量市場存在。

而近年來消費(fèi)者對(duì)于國貨的重視正好打開了國產(chǎn)羽絨服的一個(gè)市場缺口，在本土羽絨服的中高端化轉(zhuǎn)型的熱趨下，到底誰能夠成為那個(gè)打破“等級(jí)格局”的中國“羽皇”，市場仍在觀望。

本文來自微信公眾號(hào) “第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心”（ID：CBNData），作者：冬麥，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。