10 月 10 日，Everlane 停止了售后和客服服務，標志著該品牌繼 9 月關閉天貓旗艦店之后，正式退出了中國。在 Everlane 關閉天貓銷售的同一天，Urban Outfitters 也下架了所有商品，理由如出一轍，“出于全球戰略的調整，暫時退出中國”。時間往前推，2020 年 Gap 旗下的 Old Navy 退出了中國市場，Gap 在國內的情況也不容樂觀；2019 年 Forever 21 二次退出中國；2018 年 Topshop 和 New Look 退出中國；2016 年 ASOS 退出……

講真的，無論拼供應鏈能力、電商運營能力、團隊效率，外來的快時尚品牌很難“卷”得贏中國本土團隊。君不見快時尚出海品牌 SHEIN 已經一路橫“卷”海外多個市場了。

言歸正傳，在海外時尚品牌退出中國的浪潮中，Everlane 似乎只是其中的一朵浪花，但細看就會發現，與眾多被“卷”走的快時尚品牌不同，主打高質量基本款，定價透明、講究環保的 Everlane，代表的是與之相反的“慢時尚”。隨著可持續的趨勢在全球時尚圈盛行，年輕的消費者們越來越關注品質和環保，慢時尚吸引的目光與日俱增。而 Everlane 此次從中國離場，是說明了國內的消費者對慢時尚接受度不高嗎？如今很多出海的 DTC 品牌想在快時尚賽道脫穎而出已經很難，在更看重可持續的海外，慢時尚能否拓寬出海品牌們的思路呢？

在海外受歡迎的 Everlane，在國內為何走不通？

我們先從 Everlane 退出中國的原因說起。Everlane 是 2011 年在美國成立的 DTC 服裝品牌，只做簡約舒適的基本款，有“北美優衣庫”之稱，此前估值近 20 億美元。該品牌在 2019 年入駐天貓，但在國內的知名度一直不高，旗艦店粉絲數 52 萬，僅有兩款商品月銷量過百，其余都比較慘淡，公眾號的閉店公告閱讀量不足 3k，看似，即便離開也沒掀起什么水花。

誠然疫情導致整個時裝市場受到重創，但 Everlane 在去年 9 月獲得了 L Catterton 領投的 8500 萬美元融資，用以推動業績，并且預期今年收入將增長 25%，業務規模也將在 2022 年擴大一倍，此次敗走中國顯然另有原因。筆者做了一些調查，認為原因主要有 3 個：品牌特色對中國消費者吸引力不大；本土服務沒有跟上；國內基本款品牌競爭激烈，缺少契合國內消費者的定位。

Everlane 的特色在于設計不過時、價格透明和環保，這也是它在北美市場受歡迎的主要原因，但這些賣點搬來中國就有些水土不服了。Everlane 或者說慢時尚的一個特點是 SKU 少，往往不隨著季節上新，這就意味著即便產品有著不過時的設計，但在國內的強供應鏈面前很容易被復制。

而收獲海外消費者信任的價格透明機制，在國內由于稅費占比過高，效果大打折扣。比如天貓旗艦店一雙 1800 多元的鞋，稅費及其他占了近 600，二百多元的純色 T 恤，原材料、配件、人工加起來才 30 出頭，稅及其他占了 70，相比之下，全球官網的 T 恤折后只要 66 元（10 美元）的價格，這樣的價格透明機制，國內的消費者心理肯定失衡，自然不會像海外那樣買賬。

圖片來源：Everlane

天貓（上）和官網（下）透明定價

最后，環保、可持續作為 Everlane 被人熟知的品牌文化，也是慢時尚這個概念的核心，但這一點在可持續消費意識起步較晚的國內，更像是加分項而不是決定因素。該品牌將供應鏈中 90% 的一次性塑料替換為可回收材料，在國內開展了以環保可再生為主題的營銷活動，比如在上海多抓魚循環商店開設限時概念店，展示可再生系列產品。但筆者覺得，目前國內消費者主要還是考慮款式、價格和服務，進行環保教育需要時間，何況 Everlane 在國內的知名度都還沒有打開。

Everlane 限時概念店

來源：Everlane 的微博

除了品牌特色不吸引中國消費者，Everlane 的本土化服務做得也不好。品牌在國內沒有實體零售店，發貨地在美國且天貓旗艦店不支持七天無理由退換，對于國內消費者來說，收到的衣服不合適就成了沉沒成本。另外公告中提到的全球官網，雖然可以人民幣結算，但沒有中文語言，也不支持銀聯卡、支付寶、微信付款。總之，對國內消費者并不方便。

最后的最后，我們回到最根本的原因，product-market fit。基本款本身很難做出差異化。便宜性價比高的，有優衣庫；高端的，有 ICICLE 之禾，這兩個例子下文會細說。介于二者之間、主打簡約基本款的 Cos、Theory、Massimo Dutti、ZUCZUG 素然等品牌的知名度都比它高。Everlane 對于國內的消費者來說，有種也不是買不起，但沒必要花這個錢的感覺。

以上是筆者認為 Everlane 撤出中國的原因，那回到中國消費者是否接受慢時尚這個問題，筆者傾向于接受。兩個例子，優衣庫和本土品牌 ICICLE 之禾（下面簡稱之禾）。

基本款可以優衣庫，也可以之禾

在繼續之前，我們將慢時尚這個概念進一步明確。結合海外相關品牌，筆者總結出慢時尚的產品涉及以下特點：風格保持經典統一、不被潮流裹挾；原材料環保耐用、不使用皮草；SKU 少、上新速度慢，對工人權利有保障等。而對于消費者來說，慢時尚就像是西太后 Vivienne Westwood 說的“buy less, buy better and make it last”（少買、買更好的、用持久點）。

優衣庫、之禾和 Everlane 一樣以基本款為主，一個大眾，一個低調高端，在國內都有自己的受眾。之所以說優衣庫為慢時尚，主要在于它不追潮流，風格相對固定，打造出經典款，然后每年在基礎上做調整。它強調的是具有一定功能性的服裝，比如超輕羽絨服，搖粒絨夾克，彈力緊身褲、雙十一正在預售的輕氧 Bra。它的成功之處是抓住了消費者的基本需求，相應地提供性價比產品。同做基本款，優衣庫比 Everlane 務實，在國內的男裝市場也占據了不小的份額。

加上善用聯名，與 Jil Sander、CL、JW Anderson 等設計師品牌聯名的系列，在現有的用戶基礎上，吸引對時尚更敏感的人群。10 月 15 日，優衣庫母公司迅銷集團發布了截至 8 月 31 日的年度財報，總營收 21329 億日元（186.9 億美元），較 2020 年增長 6.2%；凈利潤 1756.8 億日元（15.4 億美元），同比增長 94.3%，頂梁柱還是優衣庫。

從數據上看，中國市場銷售額及經營利潤大幅增長，創下歷年最佳，拉動了整體業績上升。2020 年 11 月底，優衣庫在中國的門店數量已達 800 家，與優衣庫日本門店規模相同。這說明國內的消費者并不是一味追求推陳出新，樸素的基本款也有很大的空間。而且，不僅如此。已經在出海的之禾也是因為國內成績的支撐。

迅銷集團財報內容

9 月 1 日，中國品牌之禾在日本大阪開設門店，以高端面料和可持續理念，提供不遜色于一線奢侈品但價格更低的產品。作為國內將慢時尚做到極致的品牌，之禾低調但有著自己的忠實消費群體，不僅在國內實現了全渠道覆蓋，也正在擴張海外版圖。

之禾創立于 1997 年，總部位于上海，國內實體店近 270 家，線上有品牌官網和天貓旗艦店。依然是極簡風格的設計，商品價格橫跨 196-39996 人民幣。從旗艦店的文案，可以看出該品牌的慢時尚理念：“古老東方哲學”、“源于自然的原料”、“對環境負責任”、“摒棄多余設計”。之禾秉承著人與自然和諧共生的理念，同時升級工廠、改善工人的工作環境，可以說是國內可持續時尚的先鋒。

筆者瀏覽了旗艦店和網絡上的一些評價，對國內的消費者而言，上乘的面料和貼合身材的剪裁是選擇該品牌的主要原因。雖然也存在對定價過高、連年漲價的聲討，但多半也是愛恨交織。據透露，近三到五年，公司以 30%-40% 的增長速度發展，上海一家分店每年平均銷售額高達 5000 萬人民幣。

之禾旗艦店羊絨衫評論

之禾的海外拓展之路開始得也比較早，2013 年在巴黎成立了工作室，引進國際行業行家，2019 年首家海外旗艦店在巴黎開業。如今進入了日本，并預計繼續進入倫敦、米蘭、柏林等時尚之都。為了拓展國際化業務，之禾收購了處于破產邊緣的法國品牌 Carven，對其建設和孵化，也意圖實現法國創意團隊和之禾集團供應鏈的整合。

之禾在巴黎的門店

疫情下很多中國品牌的國際擴張之路都受到了阻礙。之禾日本店所在的阪急百貨梅田總店 8 月還發生了聚集性感染。海外擴張后續如何，還需要時間來證明。

國內的慢時尚創業小熱潮

整體看下來，不論是主做功能性基本款的優衣庫、還是走高端路線的之禾，都因為更明確的定位、且找到了合適的受眾群體，在國內發展得很不錯。在國人心中，慢時尚自有其地位。

而擴展到全球來看，根據 Research and Markets 發布的《2021 年道德時尚全球市場報告》（道德時尚與文中慢時尚定位相似），2021 年全球道德時尚市場預計將從 2020 年的 46.7 億美元增長到 58.4 億美元，并以 9% 的年復合增長率在 2025 年增長到 83 億美元。相對于數百億美金的全球快時尚市場，慢時尚是一個“小”市場，但好處在于并不那么“卷”。

其實，無論是快時尚、還是慢時尚，都有相應的人群會買單。美國市場的年輕人雖然喊著環保，但買起 SHEIN 來也絕不手軟，這句話里面的人群可能重疊度不高，但目的是為了描繪整個人群的“畫像”。

就一個品牌在入場時要考慮的天花板、競爭度、以及自身情況來講，天花板更高的快時尚，門檻顯然也已經在 2021 年被資本抬高到另一個高度。而去看國內和國外的話，海外屬于市場教育度高、市場空間大、但競爭也十分激烈的狀況，國內則剛好相反，但經濟發展規律告訴我們，處于起步階段的國內慢時尚市場，可能更有機會。當然，Everlane 這樣品牌犯過的錯誤，也是需要警惕的。

現在在海外，慢時尚品牌，除了應該找到自己要解決的市場痛點、要滿足的需求之外，會以幾個點作為自己打出品牌的“手段”，對環境友好就不說了、對動物友好是一個切入點，Allbirds 大家都知道了，“抬頭看到天空里都是鳥”的創業故事。而動物與人的連接還能更深。

Sheep——買一件羊毛衫，領一只羊。這個羊毛衫品牌不僅負碳耐用，還推出了 Buy a knit, get a sheep 的特色。品牌與新西蘭農場合作，每件衣服下擺帶有 NFC 標簽，消費者可以在手機上查看供應鏈的各個過程。有意思的是消費者可以命名和跟蹤羊毛產地的一只羊，品牌還會發郵件更新羊的生活，想想消費者收到“你的小羊剪毛啦”、“你的小羊生小羊啦”這類信息的場景，著實有愛。品牌通過展示產品背后的故事，增強與消費者的感情連接。不同于快時尚快速模仿設計抓人眼球，對于慢時尚品牌來說，講好自己的品牌和產品故事至關重要。

Sheep 的衣服都是基本款但顏色非常豐富，還提供了按顏色瀏覽的選項。這一點對筆者是挺有吸引力的，不僅可以選到自己最喜歡的顏色，還可以入手幾件，甚至根據天氣、心情搭配。像優衣庫也是不同顏色的基本款，但感覺不是選擇自己最喜歡的顏色，而是排除不那么難看的…

Save the duck（拯救鴨子）——不含動物成分的羽絨服。這個意大利機能品牌用專利技術取代動物羽絨，完全不含動物成分、可回收、可生物降解，2015 年以來，拯救了 1800 萬只鴨子。登山者 Kuntal A. Joisher 曾穿著 Save The Duck 攀登珠穆朗瑪峰。而在中國異常火爆的加拿大鵝，因用狼毛做毛領，一直遭到環保人士的抗議，今年也宣布在年底將停止購買狼皮。

圖片來源：PETA UK

環保人士在加拿大鵝門店前抗議

對于慢時尚來說，產品優質、解決真實痛點外，卷的維度，從“類 SHEIN 的數據驅動飛輪”，改為了講故事的能力。這里也給到大家一些比較優秀的慢時尚品牌去參考他們是如何去做的。

時尚雜志《VOU》評選的，2021 年全球十大最佳慢時尚品牌

而國內，近幾年也冉冉升起了一些慢時尚品牌，除了消費品牌，還有二手平臺以及引進海外可持續用品的平臺，目前都在發展中。

Delicates——我為 “白 T”代言。2016 年 Delicates 在北京成立，同樣主打基本款，但 Delicates 把賽道集中在了更細分的白 T 這一品類。品牌倡導可持續，使用環保可降解的面料，也推出了回收計劃，消費者將舊 T 恤寄回門店，下次購買可減免一定金額。看下來是比較標準的慢時尚理念，目前在北京三里屯和西單開了兩家店。

來源：Delicates 淘寶線上商店

好瓶 HowBottle——用塑料瓶打造時尚單品。比如用 12 個塑料瓶做的 T 恤，24 個塑料瓶做的包…創始人黃寧寧此前在阿里巴巴做了 5 年電商運營，2017 年創立了該品牌，意在呼吁國內的年輕人一起參與解決一次性塑料問題。根據品牌介紹，成立 3 年來，成功讓 60 萬只廢棄塑料瓶重生。

多抓魚——消費品的二次搬運工。多抓魚是一個循環商店，創立于 2017 年，業務從開始的二手書現已擴展到了電子產品和服飾。在北京和上海開了實體店，7 月末小程序和 App 的服裝購買服務全面開通。上文 Everlane 的限時概念店就是在上海多抓魚商店舉辦的。

禾希有物——尋找全球可持續好物。禾希有物成立于 2018 年，該品牌主要是傳遞和銷售來自世界各地的、環境友好類生活用品，開設了淘寶店和線下直營店。據禾希有物創始人兼 CEO 鄒維維透露，2020 年禾希有物相對 2019 年同比增長 150%，2021 年的目標是增速達到 200%。公司表示今年將開拓可持續產品的研發、生產等服務。

上述幾個品牌的產品，除了二手平臺多抓魚，其他在定價上比起市面外觀功能相似的產品是較高的，比如 Delicates 的白 T 從最便宜的 199 到 899，禾希有物的非一次性吸管 128 元一支，從評價上看買家滿意度也比較高，看似國內的消費者也愿意為環境友好、動物友好支付一定的溢價，銷量上從幾十到 100＋，雖然不算高，但畢竟起步階段，不論怎樣，更多的慢時尚品牌，讓市場看起來更有溫度了一些。

結語

“慢時尚”這個概念，從 2007 年被英國服裝設計師 Kate Fletcher 提出，發表在「生態學家」雜志而走進大眾視野，到如今在疫情和快時尚被詬病的推動下，呼聲越來越高。根據時尚搜索平臺 Lyst 發布的《2020 年可持續時尚報告》，過去一年，“慢時尚”一詞的瀏覽量超過 9000 萬次。從 1 億多名消費者的購物習慣來看，人們對環保和動物權益的品牌關注度正在增加，純素皮革、有機棉、二手等詞語的搜索量都在增長。

慢時尚興起，就有人唱衰快時尚，不過根據 Research and Markets 今年 5 月發布的《2021 年快時尚全球市場報告》，快時尚的規模還在增長。報告預計 2021 年全球快時尚市場將從 2020 年的 250.9 億美元增長到 305.8 億美元，并在 2025 年增長至 398.4 億美元，“快慢”之間依然是幾倍的體量差距，但筆者覺得彼時的快也許已經是快中有慢，畢竟如今快時尚們也在探索更“可持續”的出路。

快時尚全球市場增長

來源 Research and Markets

本文來自微信公眾號“白鯨出海”（ID:baijingapp），作者：Caden，36氪經授權發布。