最近，B站發布了今年第三季度財報，數據顯示B站在該季度中繼續破圈，其中月均活躍用戶為2.67億同比增長35%、日均活躍用戶7200萬同比增長35%，增速要高于國內主流線上長視頻平臺。越來越多用戶正投入B站的懷抱，有的用戶加入B站后直呼真香，站內不僅擁有大量UP主原創的中視頻，還有許多高質量紀錄片。

不斷破圈的B站也在布局支付領域，據北京商報的報道，B站的主體運營公司“上海寬娛數碼科技有限公司”，于11月19日以接近1.18億元的價格競拍獲得浙江甬易電子支付有限公司65.6%的股份，獲得浙江甬易電子支付控股權的B站，間接獲得了后者的支付牌照，而這也是互聯網公司發展金融業務的必經之路。拿下支付牌照的B站，是在為未來的發展提前鋪好路，之后B站更多商業故事開展或都與這張牌照有關。

B站發展支付業務的必要性

在正式獲得支付牌照前，B站的很多動作都與支付有關，今年年初提交了兩個新網站域名備案，分別是bilibilipay.cn和bilibilipay.com。熟悉支付方式命名的網友應該會知道，平臺名+Pay是許多公司為旗下支付服務命名的“通用方式”，如Alipay（支付寶）、Apple Pay（蘋果支付）和Samsung Pay（三星支付）等，這么一看bilibilipay大概率就是B站支付未來的名稱。

此外，在人員招聘上B站也有動作，現在在許多線上招聘平臺上，能查到B站在招聘支付相關的崗位，包括支付研發工程師、Java研發工程師-支付業務和支付產品經理等。這些舉措表明B站已在支付的道路上展開具體探索，在B站支付產品經理的崗位職責中寫道，“分析與研究內容行業支付產品，探索新形態支付產品能力”，不局限于傳統支付玩法，B站想打造符合平臺發展調性的支付產品。而B站積極布局支付業務，離不開平臺現階段的發展訴求和未來業務發展更多元的商業愿景。

許多公司發展自己的支付業務都與“降費”有直接關系，即降低第三方支付服務費。因為平臺沒有自己的支付渠道，當使用第三方支付系統時需要繳納一定比例的服務費用，并且這筆開支會隨著平臺用戶規模的增漲而上漲。快手今年第二季度財報顯示，該季度中快手用于支付渠道手續費的開支增長至3.72億元，而去年同期的費用僅為2.42億元，愈發高昂的支付成本讓快手不得不考慮做自己的“老鐵支付”。

B站的情況與快手類似，平臺月活和日活的增長讓B站需要自己的支付服務，B站現階段的平臺用戶數不如快手，但如果現在不提前布局，之后隨著平臺用戶的不斷增加，這筆給第三方支付系統的費用只會越來越高。

根據B站往年的財報顯示，在B站的收入成本中占比最高的是“收入共享成本”（Revenue sharing costs），占比接近50%，遠高于內容成本和服務器成本，該項成本包括游戲開發商分成、游戲渠道商分成、支付成本、UP主和主播創作分成。對比2019年，B站收入共享成本占比由44.6%提升至47.7%，B站要擺脫虧損需要合理控制各項成本的開支，將更多關鍵渠道掌握在自己的手里。

目前B站內的許多場景都會用到支付，除購買大會員和直播打賞之外，B站App內底部還有專門的“會員購”頁面，主打“官方直營，正品保證”，在里面可以購買到各種動漫手辦、漫畫和展覽門票，是B站商業化的重要組成部分。

從內容到周邊是一條吸引力較強的商業化鏈路，但完成這一鏈路的關鍵節點是支付，僅依靠支付寶和微信支付等第三方支付服務并不符合B站長期發展的利益，今年第三季度中，B站月均用戶付費率增長59%，付費率已經提升到了8.9%，B站CEO陳睿表示付費率未來將增長至兩位數。只要B站未來能將自己的支付服務推廣給這數千萬付費用戶，省下的給第三方支付服務的成本只是一方面，更重要的是可以構建自己的支付閉環，為平臺的其它商業故事服務。

線上支付領域的“諸侯之戰”

近年來B站的業務發展更多元，平臺多元化發展的訴求在于降低對游戲業務的依賴，以往B站游戲業務營收占比高達八成，簡直就是一家游戲公司。隨著B站的持續破圈，B站其它業務的增長減小了游戲業務的占比，今年第三季度游戲業務收入占比已降至27%、同比增長9%，其它三大業務（增值服務、電商和廣告業務）占比不斷增高的同時增速表現搶眼，廣告業務增速高達110%。

當前，國內電商市場紛爭不斷，前有阿里和京東兩位行業老玩家，后有靠下沉市場崛起的拼多多，另一邊還有靠著短視頻流量沖擊電商市場的抖音和快手。如果說阿里和京東的發展擁有“時代紅利”加成，那么后三者的發展基本都有自己獨特的市場打法，但都離不開對平臺私域流量的開發，比較特殊的是拼多多，除了自己平臺外還得到微信的助力。

B站的站內私域流量開發同樣極具價值，陳睿也曾表示B站用戶質量非常高，今年第三季度中B站用戶使用時長、日均視頻播放量和月均互動次數均得到快速提升。而在該季度中B站電商及其他業務收入為7.3億元、同比增長78%，B站的用戶質量和社區氛圍本身就適合挖掘私域流量的價值，雖然平臺規模不抖音和快手，但未來UP主+電商的模式有利于一步激發用戶的消費潛能。

其次，各大挖掘私域流量價值的互聯網平臺，都在買支付牌照。據公開資料顯示在2020年期間就有四家公司獲得了支付牌照，分別是拼多多、字節跳動、攜程和快手，而在更早之前小米、美團和國美等廠商也都通過收購的方式獲取支付牌照，各有計劃的大廠們不會眼睜睜的看著支付渠道被支付寶和微信支付占領，未來的國內線上支付市場或會掀起一次“諸侯之戰”。

據艾媒咨詢數據顯示，在2020年第二季國內的移動支付市場中，支付寶和微信支付合計的市場份額接近95%，只要一提到線上支付幾乎就繞不開這兩大市場巨頭。筆者認為，未來的線上支付市場將上演一場“站內替代”戲碼，特別是有意將平臺電商業務做大的廠商，將在支付的玩法和優惠上做文章，吸引站內用戶使用自己的支付服務。

這套邏輯和各大內容平臺發展“站內搜索”服務類似，既然在通用搜索領域難有市場突破口，那不如發展自己的站內搜索，降低用戶使用第三方搜索引擎的頻率，如快手搜索、抖音搜索和頭條搜索，靠本平臺本地化內容框住用戶，像是在春秋時代中各地的諸侯一樣，諸侯們靠著本地影響力弱化周天子對當地百姓的影響，積蓄一定實力后再爭奪更多資源。

無論是搜索還是線上支付領域，想要達到分化領域霸主的目的，需要其它玩家一起努力培育用戶新的使用習慣，像是現在許多用戶想要搜索特定平臺的內容，會直接打開對應的App，而不會使用第三方搜索引擎搜索。其中的主要原因除了用戶使用習慣外，還包括以下兩個方面。

其一是打開對應App的方式效率更高，在App時代通過第三方搜索引擎搜到內容后還需要跳轉，手機端網頁版的體驗不如App來得便利；其二是內容阻隔，許多內容只能在對應的App內搜得到，行業間的“默契”讓更多廠商加入這一行列，廠商們雖然不能直接分通用搜索引擎的市場蛋糕，但至少能減少本平臺用戶的搜索需求流向其它平臺。

B站、快手和抖音發展本平臺支付業務可以先圈地，并不影響平臺內第三方支付的發展，多一項新選擇對用戶而言反而是件好事。未來國內線上支付市場的另一個不確定因素是數字人民幣，很多時候我們都在暢想1對N的使用場景，一個賬戶適用于任何支付場景，不需要再糾結到底是要使用哪一款支付軟件，若數字人民幣普及后會對第三方支付服務帶來難以預估的影響。

本文來自微信公眾號“鋒見”（ID：feng_keji），編輯：半個月亮，36氪經授權發布。