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編者按：Netflix將在影視領域之外首次作出重大拓展。該公司計劃進軍電子游戲行業，并且已經聘請了一位曾經效力于藝電和Facebook的高管負責該項目。但全球最大娛樂公司迪士尼之前的嘗試卻以失敗告終，并關閉了旗下大多數內部游戲業務。他們此后專注于將漫威和《星球大戰》系列內容的游戲改編權授予其他公司。本文來自翻譯，希望對您有所啟示。

Netflix開發的手機游戲《怪奇物語：1984》

2018年，我寫了《Netflix不是魯莽，它只是在玩一個別人不敢玩的游戲》， 在這篇文章中，我認為雖然Netflix在 “至少十年內”不太可能進入體育直播、新聞直播或廣告，但考慮到該公司的文化和不斷擴大的規模，在近期內推動游戲是不可避免的。之后我在推特上說：“《堡壘之夜》是Netflix最具威脅的競爭對手”。(41天后，Netflix CEO 里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)首次提到了《堡壘之夜》，他在2018年第四季度的投資者信中寫道：“我們與《堡壘之夜》的競爭比與HBO的還要多”。

《堡壘之夜》不是Netflix最大、最主要或最日常的競爭對手，那顯然是迪斯尼，其次是HBO Max，可能還有亞馬遜Prime Video。但《堡壘之夜》作為社交游戲，是Netflix最具威脅的競爭對手。

三年后，Netflix已經 “正式”進入游戲領域。該公司2021年第二季度的財報電話會議上，哈斯廷斯確認Netflix聘請了其有史以來第一位游戲副總裁，還開始公布視頻流媒體公司如何進入視頻游戲。2021年第二季度還有一些地方值得注意，例如，這也是Netflix有史以來在用戶增長方面最糟糕的季度。在美國和加拿大，該公司總共損失了40多萬用戶（這只是該地區的第二次縮水，該公司在2019年第二季度損失了12.6萬用戶）。在國際上，Netflix的用戶增加量是2014年以來最小的（150萬）。第二季度，迪士尼的流媒體業務（橫跨四個不同的訂閱視頻點播服務，因此包括一些雙重/三重計算）達到近1億7千5百萬的訂閱。這意味著Netflix（2億1千萬）與其最接近的競爭對手之間的差距也縮小到了一個新的歷史低點。

這聽起來不像是這個專注流媒體的 “老炮”擴展到游戲領域的時候。雖然經常聽到 “游戲規模現在是全球電影票房的四倍”，但電影票房還不到全球視頻總收入的1/15。換句話說，游戲在2021年可能會達到1800億美元，而視頻將超過6500億美元，還有很大的余地！

考慮到這一點，作為一個之前幫助運營了幾個SVOD，現在投資和制作游戲的人，我認為是時候重新審視Netflix和游戲的話題了。這篇文章將涵蓋四個方面。(1)為什么Netflix要進入游戲領域（金錢之外的因素）；(2)Netflix在進入游戲領域時面臨的挑戰；(3)Netflix可能在做什么；(4)這可能會走向何方以及何時會發生。

1：為什么Netflix想要進入游戲領域（除了錢）？

多年來，Netflix一直將其競爭確定為泛“休閑”。

正如我們在長期觀點中所討論的那樣，我們與消費者在閑暇時間所能支配的所有活動競爭。這包括在其他流媒體服務、有線電視、DVD或TVOD上觀看內容，但也包括閱讀書籍、瀏覽YouTube、玩電子游戲、在Facebook上進行社交、與朋友出去吃飯或與伴侶享受一杯酒等。

關注“休閑”，而不是“視頻”，這很重要。經濟學家通常將休閑定義為時間的其他兩種用途的對比：工作和必需品（例如，吃飯和睡覺）。為此，Netflix在推特上寫道：“睡眠是我們最大的敵人”，毫無疑問，它希望你在吃飯的時候看視頻，很多人在上廁所的時候也會使用這項服務，這也是一種需要。

近年來，大多數娛樂行業都采用了Netflix的思維模型。2019年，美國任天堂公司總裁說：“你花在網上沖浪、看電影、看電視直播的時間：那都是與我們競爭的娛樂時間。任天堂的競爭力比其直接競爭對手索尼和微軟大得多。任天堂競爭的是時間。” 過去的六個月里，Snapchat和Spotify都將《堡壘之夜》確定為一個關鍵的競爭對手。

JTBD理論（Job-to-be-done theory）并不新鮮，其目的不是為了優化現有流程，而是通過發掘用戶的期望本質，來創造出新思想和新產品。行銷短視(Marketing Myopia)是一個有幾十年歷史的術語，指的是一個企業由于考慮到他們所銷售的產品/服務，而不是他們所履行的職能，而將其競爭范圍界定得過于狹窄的趨勢。如果一個人說 “我們是一家火車公司”或 “我們是一家石油公司”，而不是 “交通”或 “能源”公司，他們很可能會錯過機會、錯過公共汽車和太陽能的重要性。

好萊塢對 “注意力競爭”的關注反映了消費者行為和選擇方面的一個基本的、相對較新的變化。

幾十年來，消費者休閑的關鍵決定基本上是 “看什么”。畢竟，視頻是最主要的娛樂類別。而且，到目前為止，在美國超過90%的人每天看電視，平均5.5小時。緊隨其后的媒體類別是音頻，每天2.5小時，其中近一半是在通勤時進行，四分之一是在工作時進行。在這方面，說消費者 “挑選 ”音頻的頻率是視頻的一半是不公平的。相反，他們大多選擇音頻來補充在做的其他活動。在各種內容類別之間進行選擇并且沒有限制時，大多數人都選擇視頻。

顯而易見的是，按需流媒體將成為視頻的主導模式。最關鍵的是，流媒體將問題從 “看什么”轉移到 “在哪里看”。這反過來又創造了 “流媒體戰爭”，而不僅僅是每晚或每季的收視率之爭。

在付費電視時代，消費者通過捆綁或綜合節目指南瀏覽電視頻道后選擇特定的節目/電影。幾乎所有的網絡和媒體公司都是這種捆綁的一部分，而且它們很少（如果有的話）被放棄。只要一個家庭有付費電視，基本上各方都得到了報酬，每個競爭者可以通過點擊一個按鈕獲得一個觀眾，無論是否是偶然。

但流媒體不是這樣的，服務主要是單獨出售和使用。因此，觀眾開始 “看視頻”時，首先選擇一個服務來觀看，然后在該服務上找到一個節目。這有一些可以觀察到的影響，例如，一個家庭只有在當前服務無法滿足需求時，才會訂閱新的服務，這意味著服務A的訂閱率可能是服務D的四倍。此外，用戶只有在他們目前正在瀏覽的App內缺乏他們想看的內容時，才會切換流媒體App，這意味著具有同等覆蓋率的服務可能使用率大不相同。鑒于視頻點播是一個以固定成本為主的業務，而受眾在定義上需要有 “熱門”內容，我們因此有了 “流媒體戰爭”。

多年來，Netflix在 “在哪觀看 ”方面毫無爭議的領先。Netflix在2007年推出時，美國唯一的直接競爭對手是Hulu，Hulu當時沒有原創節目，即使現在也只有少量的原創預算，國際上也沒有主要的挑戰者。YouTube是一個全球性的服務，但它提供的是不同類型的內容。不管是通過合作還是原創，YouTube擴展到視頻點播領域的努力都沒有成功。

Netflix在流媒體方面總是面臨著一個悖論，如果它確實成為視頻的主導接入方式，那么更多的競爭就會到來，否則誰會在乎呢。顯然，哈斯廷斯是對的，在推出視頻點播服務14年后，他的公司現在面臨著十幾個競爭對手，而不是一個。盡管如此， “在哪里看 "這個問題上，Netflix還是贏了。雖然繼續贏下去并不容易（吸引優秀的創意人，制作優秀的內容），但路線圖是相對清晰的。

對Netflix來說，最具威脅性的問題是代際變化，“在哪里看”成為第二個問題，而不是基礎問題。對于數以億計的人來說，現在的問題是 “做什么”。換句話說，幾十年來，休閑方式默認是電視，不再是這樣了，這意味著，通過視頻爭取休閑時間意味著以某種方式失去份額，而這一份額很可能是輸給了游戲。

每一代人都比前一代人更多地玩游戲。今天出生的每個人都是游戲玩家，這意味著每年有1.4億新游戲玩家。而且每年都有更多的游戲在更多的設備上運行，視覺質量更高，功能更強，更復雜。每一個約束游戲的條件都在放松。

最重要的可能是 “游戲”的定義本身，游戲似乎正在吞噬所有其他形式的媒介。《堡壘之夜》音樂會是一場音樂會嗎？是視頻嗎？是流媒體音樂嗎？如果你在《堡壘之夜》里看一部短片呢？或者觀看一個現場活動呢？或者在里面參觀一個博物館？什么是Twitch？或者VR聊天？

游戲在社交體驗方面的優勢越來越大，也使得視頻更難做得更好。你可能更喜歡看Netflix的劇集，而不是玩《使命召喚：戰地》，但當你的朋友也在玩《使命召喚》的時候就不一樣了（這種可能性越來越大）。梅特卡夫定律（Metcalfe\"s law）對多人游戲的影響甚至比最具社會性的電視連續劇更強烈。

然后是效率。簡單地說，娛樂業從來沒有見過一個內容類別能比熱門游戲產生更大的 “時間杠桿”。Netflix有12,000名員工，并依靠大量合同工和合作伙伴員工制作內容，每年在內容上的花費超過200億美元（其競爭對手大多為100-200億美元）。《在我們之中》（among us，太空狼人殺游戲）由四名開發者制作，2020年11月達到了5億的月活。《絕地求生》(PUBG) 2017年由70個開發者開發（現在由500個開發者支持），2020年達到1.5億日活的峰值。《堡壘之夜》推出時只有不到二十個開發者，雖然現在有一千多人，但每年的總運營費用不到15億美元，而它每年產生40多億美元的收入，每月為其7000萬月活玩家提供30億小時的娛樂。

這些之所以可能，是因為游戲是一個多人講故事的平臺，而不是一個線性敘事。《堡壘之夜》在每個多月的賽季中只有微小的變化，但對 “你的朋友”和無腳本敘事的依賴意味著玩家可以花幾十個小時來滿足自己。美劇《辦公室》的可重看性很高，但在其九年期間，產生的內容不到75小時。《權力的游戲》持續了八年，也是同樣的情況。

熱門游戲不僅在覆蓋面和影響力上達到了點播視頻的規模，而且它們本質上也是 “D2C”（直接面對消費者）。雖然大多數游戲玩家通過中介機構，如Xbox或App Store或Steam玩一個游戲，各家平臺都有自己的玩家網絡，大多數游戲發行商也部署了自己的賬戶系統，并收集大量的用戶數據。這與視頻不同，雖然Netflix正在提升F1品牌，推出記錄片《疾速爭勝》等等，但它并沒有真正建立一個F1生態系統、玩家數據庫或D2C產品。而且，Netflix是 《疾速爭勝》的獨家經銷商。當你在Xbox上玩《使命召喚戰地》時，你使用的是動視的賬戶，但你也可以在其他幾個平臺上玩該游戲。

Netflix可以在流媒體戰爭中擊敗Peacock（NBC環球的流媒體服務）的或粉碎Starz（獅門影業的流媒體服務），但即使它是一個成功的游戲發行商或平臺，上述動態意味著新的媒體品牌、巨頭和生態系統將繼續出現。而里德·哈斯廷斯說，Netflix與他們中的每一個人都有競爭。

隨著這些公司的成長，他們的雄心壯志也將不斷發展。畢竟，大家都在競爭時間。兩年前，《堡壘之夜》的多媒體努力基本上僅限于營銷整合（即蝙蝠俠皮膚和戰斗地圖內的微型哥譚城），首次推出電影預告片，以及每年舉辦一場以研發為重點的虛擬音樂會。今天，該團隊正在編寫DC實體漫畫的相關內容，舉辦電影節，并運營一個持續的系列音樂會。而Epic已經表示，它的目標是讓所有的IP所有者和公司都能在其平臺之上充分發展。

Riot Games將其內部制作的動畫劇集“Arcane”（基于游戲《英雄聯盟》的背景）授權給Netflix發行，而不是自己做。然而，很難想象這是Riot的長期偏好，如果Riot成功地建立了一個 “新的迪斯尼”（該公司希望Netflix的影響力能夠促進這一點），十年后它還會尋求外部合作伙伴嗎？我很懷疑。

畢竟，目前這種模式意味著要求英雄聯盟粉絲離開Riot的生態系統，并有可能注冊和支付一個競爭性的生態系統，以獲得英雄聯盟的內容。這也意味著Riot正在把特許經營分出去，失去了大部分用戶/參與數據（當然還有將其與玩家數據聯系起來的能力），并將Arcane降級為與許多其他特許經營項目一起推廣，其中一些是基于競爭性游戲的。毫無疑問，Riot計劃拍攝更多的電視劇和電影，這意味著它必須把這些東西賣給Netflix，從而使Netflix成為 “英雄聯盟的第二中心”，或者把這些改編作品分散到許多服務中，這將使粉絲感到麻煩，并使建立一個跨媒體宇宙變得更加困難，顯然是不可取的。

值得注意的是，Netflix將更多的游戲IP改編成電影和電視，比其他競爭對手加起來還要多。這種關注是有道理的，大多數電影/電視/圖書IP都是由Netflix的視頻競爭對手（如迪斯尼、華納兄弟、派拉蒙）擁有，因此Netflix無法接觸到。在游戲方面，流媒體有大量的作品可供選擇，其中許多是全球流行的、有幾十年歷史的作品，還有一些供應商并不反感Netflix的成功，也沒有計劃自己去競爭。但在一個 “競爭時間”的時代，每個公司都是 “娛樂公司”（而不是電影制片廠、游戲制造商或播客工作室），世界上最有價值的內容是IP，這可能是一個危險的長期賭注。沒有哪個知識產權所有者愿意把他們的客戶、創意或知識產權送給第三方。

事實上，這個問題已經延伸到了Netflix，游戲已經成為創造新IP、用現有IP講故事、培養對IP的喜愛以及將這種喜愛貨幣化的重要渠道。因此，如果Netflix想發展或壯大其特許經營權，就必須參與這一類別。但今天，這意味著Netflix必須將幾乎所有的這種經驗外包出去。換句話說，Netflix必須雇用一個競爭性的娛樂公司來制作它無法運行的內容，而這些內容會分散其消費者對視頻的注意力，使他們轉向一個競爭性的娛樂平臺。

譯者：蒂克偉

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