在《魷魚游戲》全球爆火之后，奈飛默默地把旗下電商平臺Netflix Shop的首頁換成了“Squid Game”（魷魚游戲），醒目的玫紅色外套好像在提醒買家：想成為這場游戲的管理員嗎？那就來買一套周邊吧！

奈飛的商店里主要在售的魷魚游戲周邊其實是T恤衫，僅從熱度上而言，官方的產品或許還比不過各式各樣的第三方平臺。在姍姍來遲的Netflix Shop之外，魷魚游戲的面具、連體衣，甚至方便面和糖餅都一度賣到脫銷。

一方面，魷魚游戲對衍生產品銷售的帶動，確實驗證了熱門內容靠電商變現的穩定性，但另一方面也讓人思考，借全球頂尖熱度的文娛IP，在賣完這一波周邊之后，是有能力開發后續的變現形式，還是隨著劇集熱度的消失，一起煙消云散？

《魷魚游戲》的糖餅、面具和T恤生意

近期，全球大熱的劇集非《魷魚游戲》莫屬。456個走投無路的欠債人走進一場六輪生死局，要么活著贏得一切，要么死去一無所有。

奈飛圍繞大逃殺這個并不新鮮的概念，結合一系列小游戲的渲染，再造了一個世界級爆款劇集《魷魚游戲》。

當內容帶來了流量，相關的商品也就有了銷售動力，利潤驅使下，《魷魚游戲》的周邊產品熱潮出現了。

據央視財經報道，韓國本土的便利店內制作焦糖餅（劇中的椪糖）的主材料白糖的銷售額在劇集上線兩周內增加了45%，成品銷量更是漲三倍。同樣火爆的還有劇中第二季主人公干吃泡面當作下酒菜的方法，為此，有韓企直接推出“魷魚游戲海鮮面”，同樣大受歡迎。

在淘寶搜索魷魚游戲，聯想詞幾乎包含了所有劇中出現的產品。而電商在線通過采訪相關店鋪獲知，劇中同款面罩總銷量已經達到數十萬級別，并且從中國的工廠出發，遠銷韓國、美國、東南亞等地。

最火爆的還是相關的服飾產品，無論韓國本土還是亞馬遜，亦或者國內的電商平臺，圍繞劇中游戲玩家、管理員等角色的著裝，一大批連體衣、外套產品迅速受到追捧，甚至連初入電商界不久的奈飛也下場了。

趕上這一波熱潮，奈飛順勢在旗下Netflix.shop上推出了服飾產品，主要是一系列T恤衫，包括主人公在劇中的號碼456號，以及管理員等相關角色圖像。不過，相較于第三方市場上的火爆狀態，奈飛的產品上線偏晚，也沒有給予“官方”周邊太多的宣傳扶持。

雖然劇集是奈飛制作，Netflix聯合CEO泰德·薩蘭多斯也公開表示“《魷魚游戲》很有可能成為我們有史以來最成功的影視作品”，但除了劇集本身對會員收入的拉動，似乎后續的一系列衍生變現，奈飛自己的熱度還不及第三方廠家。

不論國內外，很多熱門IP其實都存在類似的問題：一方面是市場大熱，電商賣家流量與利潤雙吃；另一方面，手握IP的原始擁有者卻頂多發售幾件周邊產品，還經常因為定價不友好等問題石沉大海。IP變現賣周邊，對平臺而言，這條路到底怎么樣？

再熱的IP，也逃不過周邊定律？

IP周邊是個大產業，在很多時候，IP衍生品開發帶來的收入甚至能超過創造IP的影視作品收入。

市場研究機構沙利文預測，2019年至2023年國內IP版權授權商品零售規模將達到年均15.0%的增長率，整體市場規模破千億。今年7月，License Global發布全球授權行業2021年度報告，僅僅前三位授權商2020年就實現授權商品零售額978億美元。

熱門內容以售賣衍生品作為主要的后續變現形式幾乎成為IP擁有者的“傳統藝能”。IP大戶迪士尼2020年的授權商品零售額高達540億美元，華納、孩之寶、寶可夢公司等公司手握一批長盛不衰的IP形象，長期榜上有名，奈飛等后來者也持續關注自己的影視作品IP變現。

和國外的一片紅海相比，國內影視周邊市場并非悄無聲息。比如2019年開年巨作《流浪地球》與嗶哩嗶哩旗下超電文化合作的周邊眾籌金額數百萬，超目標十倍有余。

2020年底，優酷手中的百億播放級IP《秦時明月》推出闊別三年的新一季內容，同時在全國3000+羅森便利店、The Green Party和伶俐潮品酷玩店里發起周邊+內容的線下快閃種草，一邊引流一邊轉化。

今年7月中旬， 2021全球授權展·中國站上，愛奇藝帶來了《潮流合伙人》節目的IP衍生品牌FOURTRY，《嘟當曼》《隱秘的角落》等熱門節目衍生產品；騰訊旗下鵝漫U品攜手貓眼 、奧飛娛樂（2021全球授權榜單排行39）實現IP互相授權開發，聯動推進產品銷售發行。

盡管如此，對比美國IP制霸全球的現狀，國內IP的周邊開發，尤其是影視IP周邊，往往隨著內容熱度冷卻，和IP衍生產品也失去聯動，雙雙走向冷場。

衍生產品開發最快，最能享受初期的熱度紅利，因此成為平臺和第三方商家首選的開發方向。但第三方商家的靈活性決定了，它們即使不掌握版權，也能依靠全網流量分得一杯羹。

相比之下，平臺往往多項目并舉。即使一個項目爆火，能給到的后續資源也有限，大范圍開發需要經過內部的論證與研究。整體來看，平臺對IP開發依然處于探索期，試錯成本并不低，即使是單純的衍生品開發也需要重視供應鏈等問題。最終結果就是，出于成本等原因考慮，平臺難以預先抓住所有衍生產品紅利，又失去了進一步挖掘IP價值的動力。

“IP依賴”背后，要打造更完善的產業鏈，還要有多一點想象力。

IP商業化，“落地”才有更多想象力

最近一段時間能讓人動心的IP“產品”，非北京環球影城莫屬，哈利波特、變形金剛、功夫熊貓、小黃人，單拎一個出來，總能引起特定觀眾的懷舊情緒。

實踐證明，IP產品如果能在現實中落地，和消費者更親近，或許能發掘新的價值，尤其是在一個消費氣息濃厚的場景里。畢竟，連泡泡瑪特都把首家概念店開進了環球影城，希望用別人的IP帶動自己的IP。

但大部分IP恐怕既沒有建設主題樂園的財力，也沒有充足的內容支撐。北京環球影城的合作意向書簽訂于2001年，正式動工已經是2015年，建設時長再花去5年，今天要搜羅一批生命周期如此之長的IP也不是件容易事。所以雖然國內奧飛娛樂借喜羊羊、巴啦啦小魔仙等IP打造了“奧飛歡樂世界”，泡泡瑪特3月表示逐步發展主題公園業務，8月成立樂園管理新公司，市場卻并沒有太多的驚喜。

既然如此，用什么形式讓IP走進消費者，讓線上線下更好聯動？有兩個例子或許能解答這一問題。

一個例子是奈飛在2018年9月“借”環球影城的場地推出《怪奇物語》實景娛樂項目“萬圣節恐怖之夜”。它以劇集的設定為核心，將平行宇宙、奪心魔等設定以鬼屋、迷宮形式呈現在觀眾面前。

另一個例子是愛奇藝自制劇《風起洛陽》的影視劇IP授權合作。今年6月10日，愛奇藝與中渡集團在洛陽洛邑古城簽約，確定就《風起洛陽》電視劇IP授權展開合作，《風起洛陽》主題酒店、《風起洛陽》大型沉浸式劇本殺、《風起洛陽》VR全感電影等項目將逐一落地。

實際上，作為知名作家馬伯庸《洛陽》一書的改編作品，《風起洛陽》一開始就被視為《長安十二時辰》式的地域特色作品。愛奇藝也計劃圍繞《風起洛陽》進行包括漫畫、劇集、綜藝、網絡電影、動畫、游戲、紀錄片、舞臺劇、VR全感電影、云演出、衍生消費品、地產在內的十二個領域的細分開發。

因此，實景娛樂融入區域場景、實現合作開發的優勢在于，既在節省綜合成本的情況下實現了線上線下聯動，激活IP+文旅；又能探索IP脫離內容熱度后的下一步發展，延長了IP生命力。

本次《魷魚游戲》爆火突然，奈飛目前僅僅在梨泰院地鐵站設置了線下互動展覽，也算沒有忽視線下的渠道，但終究“差點意思”。而對愛奇藝而言，旗下的奇麟區域品牌本身以文旅5.0+IP賦能戰略為杠桿，撬動更大的價值區間，這或許就是愛奇藝的IP自主開發之路。就像阿里影業整合其自有IP衍生產品業務與阿里魚，進一步挖掘版權方IP分發的商業化潛力，騰訊不斷攜手創夢天地、喜馬拉雅、奧飛娛樂、貓眼等伙伴，強調IP開發體系建設。內容巨頭走進一定的發展階段，終究會形成自己對IP開發的獨特認知。

結語

2019年，《怪奇物語》第三季開播，和耐克合作的聯名潮鞋上線時，有外界聲音指出，這是在走迪士尼“劇集+衍生品”的老路，奈飛“焦慮”了。兩年后，Netflix Shop的上線證明，電商成了奈飛IP變現大棋中的一步。

當下，熱衷自制內容的長視頻平臺們仍然在一邊探索內容體系，一邊探索其商業化配套體系，即使是奈飛也只占到了內容優勢，愛優騰們的綜合變現鏈條反而有更多實踐。對于一個沒有標準化回答的問題，長視頻平臺們用腳踏實地的測試去尋找答案，或許能離IP價值的最大化挖掘更進一步。

《魷魚游戲》既不是起點，也不是終點，它不過是在暗流涌動多年的IP海洋中，翻起了一點小小的浪花而已。

本文來自微信公眾號“美股研究社”（ID:meigushe），作者：美股研究社，36氪經授權發布。