“黑馬”年年有，今年尤其多。今年，天貓上的新品牌在“雙11”剛一開場，就被消費者買爆——11月1日當天，有1800余個新品牌成交額超越去年“雙11”，94個新品牌增長超過1000%。

值得注意的是，這些新品牌中，上海“黑馬”表現(xiàn)尤其突出，三頓半、布魯可、永璞、至本、薄荷健康等上海新品牌位列天貓平臺全國品牌多個類目的銷量top1和增速第一。

種種跡象表明，天貓“雙11”的創(chuàng)新玩法，助力上海本土小字輩品牌不斷刷新銷售新紀錄。

上海市商務委電商處相關負責人表示，繼上海“五五購物節(jié)”后，“雙11”點燃了上海促消費的下半場，進一步釋放出新興消費潛力，正加快推動新零售、數(shù)字化轉型升級。

今年天貓“雙11”就一個“新”字

今年天貓“雙11”，最突出的特點就是一個“新”字。

新節(jié)奏。曾經(jīng)的“光棍節(jié)”今年成雙，消費者可分兩撥購買，即11月1日至3日是第一撥，11月11日當天為第二撥。作為疫情后全球最大消費季的天貓“雙11”，從此有了“雙節(jié)棍”這一新代號。

新規(guī)則。往年，領津貼、定金膨脹等優(yōu)惠措施讓消費者直呼燒腦，今年，天貓“雙11”的規(guī)則干脆明了，各類津貼可直接自動領取，消費者只需跨店購物滿300元就能直減40元。

新內容。今年天貓“雙11”從過去只有“買買買”到覆蓋吃喝玩樂諸多場景。在線下，整個天貓雙11狂歡季囊括了3個周末，消費者可以通過支付寶搶購5折甚至1元的外賣美食、足療SPA、電影演出、旅游產(chǎn)品等。當然，最引人注目的還是買房、買車的全面加入。今年，全國3000樓盤、80萬套特價房加入天貓“雙11”，還有天貓好車百億補貼，首期已覆蓋奧迪、阿爾法羅密歐、大眾、別克等50余個主流品牌。

新姿勢。今年，淘寶直播成為消費者開啟天貓“雙11”的新姿勢，最為火爆的“剁手”場景之一，來自淘寶直播間。10月21日，預售開始10分鐘，淘寶直播所引導的成交額就已超過去年全天。

新互動。今年天貓“雙11”推出了全新的養(yǎng)貓互動小游戲，這一游戲結合了當下火爆的成團出道綜藝形式，消費者通過做各種任務，讓自己的“貓”逐漸長大，最終，消費者可把貓培養(yǎng)成表演者，并瓜分總額20億元的紅包。至少有300萬人能領取到超過100元的紅包，這無疑極大刺激了買買買一族的參與熱情。該養(yǎng)“貓”活動上線不久，用戶數(shù)就已超越王者榮耀，甚至有人認為，這已經(jīng)堪比中國最大手機游戲了。

上海新品牌天貓“雙11”乘風破浪

在各種“新”玩法的引力之下，11月1日零時，天貓“雙11”“搶先購”正式開搶，數(shù)億“尾款人”涌入淘寶瘋狂下單，搶購1400萬款參與折扣的尖貨好物。截至1時51分，已經(jīng)有上百個品牌成交額突破1億元，火速邁入天貓“雙11”“億元俱樂部”。

其中，上海商家有著非常亮眼的表現(xiàn)。按照品類來分，上海消費電子品牌的銷售增長高達62%，增速位列天貓平臺該品類全國品牌首位，而汽車領域的上海品牌增長也超過35%。除了不可小覷的成長速度之外，還有過硬的銷量。數(shù)據(jù)顯示，三頓半、布魯可、永璞、至本、薄荷健康等上海本土新品牌在各自類目中穩(wěn)居top1位置。

上海新銳品牌在今年天貓“雙11”開局之時能有如此亮眼成績，這其實并不令人驚訝。事實上近兩年來，這些品牌在天貓賦能之下，靠著過硬品質和創(chuàng)新玩法，在此前的天貓“雙11”、618中早已乘風破浪，讓人彈眼落睛。

如永璞咖啡，2014年在上海成立，2018年入駐天貓后開始發(fā)力，從小打小鬧到讓同行無法淡定，不過兩年時間。數(shù)字顯示，2020年1至5月，永璞咖啡增速超過500%，今年天貓618期間同比增幅高達780%。目前，天貓成已成為永璞咖啡主渠道，在其總銷售額中占比高達85%。

同樣是上海品牌的薄荷健康則相對“年長”，在2017年入駐天貓之前，名氣略顯平淡。但2018年，其在天貓推出健康零食類新品“低脂雞胸肉腸”后即一飛沖天，月銷量突破10萬，成為天貓雞胸肉腸TOP1。去年起，薄荷健康又推出明星健康減重21天全餐方案，至今已陪伴30萬+顧客實現(xiàn)健康減重。今年12歲的薄荷健康，終于在搭載天貓后，找到了一條“破圈”路。

再如源氏木語，2010年在上海創(chuàng)立，2012年正式入駐天貓后一路高歌猛進，已連續(xù)8年在天貓上保持100%以上的增速，且連續(xù)8年牢牢占據(jù)天貓實木家具第一位置。源氏木語的熱銷，很大一部分來自天貓的消費者洞察。通過與天貓新品創(chuàng)新中心合作，源氏木語開發(fā)出一款一觸即亮的“夜光床”，可實現(xiàn)零點零幾秒極速感應，一上線即成爆款，月銷5000張，總銷量已突破10萬張。其他如扶手削薄從而能放下儲物袋的沙發(fā)、可純粹欣賞橡木紋理的經(jīng)典北歐款大板床、專為合租者省下空間的低矮小飄窗梳妝桌等，都是熱銷款，但都非“隨隨便便就能成功”，其背后都有大數(shù)據(jù)的反向賦能。目前，源氏木語公司設計團隊有20多人，他們常常將天貓的大數(shù)據(jù)作為參考。如2019年的年度關鍵詞是具有高級感的“長虹玻璃”，今年的大熱元素則為“藤編”，品牌方都會緊跟這些潮流來跟進設計。

就在近期，天貓聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布《2020新國貨之城》榜單，對各城市新國貨品牌的數(shù)量、質量和競爭力進行綜合評分，結果顯示：盛產(chǎn)新國貨的國內城市TOP5，依次為上海、廣州、深圳、北京、杭州。這意味著，繼新零售第一城、淘寶直播第一城之后，上海又拿下了“天貓新國貨第一城”的頭銜。

天貓“雙11”點燃上海促消費下半場

今年，天貓“雙11”靠直播“搶戲”打響了第一槍，10月20日天貓“雙11”預售開啟之際，李佳琦、薇婭的直播間熱鬧非凡，宛若過年。隨后，“第一個叫我別睡的男人”“李佳琦都勸我不要買了”等關鍵詞登上微博熱搜，獲得實時百萬搜索量。當晚，李佳琦、薇婭也分別以成交額33億和35億元交出漂亮成績單。

不約而同的是，今年11月1日，上海市商務委也聯(lián)合多部門，啟動網(wǎng)絡購物狂歡季暨“11直播月”，通過七大主題78項活動，深度激活上海豐富的市場優(yōu)勢、場景優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，讓直播電商在整個11月成為上海的城市新熱點，把直播電商塑造成上海的城市新名片。

上海市商務委電商處相關負責人表示，繼上海“五五購物節(jié)”后，“雙11”點燃了上海促消費的下半場，進一步釋放出新興消費潛力，正加快推動新零售、數(shù)字化轉型升級。

上海財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟研究中心主任鐘鴻鈞認為，“雙11”伴隨著大量的商業(yè)創(chuàng)新，如直播和數(shù)字媒體及娛樂，這些都成為中國企業(yè)創(chuàng)新的孵化器。今年，來自全國數(shù)百個城市的200萬本地商家加入到天貓“雙11”狂歡，阿里的商業(yè)操作系統(tǒng)和完整的數(shù)字化能力，極大降低了中小企業(yè)的市場進入門檻，降低小微企業(yè)的數(shù)字鴻溝，這無疑將助推中國經(jīng)濟的快速數(shù)字化。

值得一提的是，消費是中國經(jīng)濟的最大引擎。“雙11”正在助推中國經(jīng)濟穩(wěn)健復蘇。今年前三季度社零總額同比增長0.9%，季度增速年內首次由負轉正，較二季度加快了4.8個百分點。其中新型消費發(fā)展尤其快速，今年1至9月全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長15.3%，占社零總額比重高達24.3%。由此可見，電商正在成為中國經(jīng)濟重啟和復蘇的穩(wěn)定器和助推器。在天貓“雙11”買買買狂歡背后，是無數(shù)線下工廠、商家、快遞小哥和后臺支持人員的積極參與，他們和天貓平臺一起，都成為中國經(jīng)濟內循環(huán)的重要組成部分。由此可見，天貓“雙11”在對企業(yè)適應市場需求的能力提出挑戰(zhàn)的同時，也創(chuàng)造了大量就業(yè)機會，并不斷帶動新的消費需求，助力中國經(jīng)濟正向健康循環(huán)。