據(jù)外媒報道，蘋果向來以專注聞名于世，每次只推出一個“魔盒”來改變世界。然而現(xiàn)在，蘋果正在為征服電視、音樂、醫(yī)療保健、新聞以及游戲等更多領(lǐng)域而戰(zhàn)。

放棄專注轉(zhuǎn)而采用多元化戰(zhàn)略，這還是原來的蘋果嗎?它能應(yīng)對由此帶來的許多新挑戰(zhàn)嗎?

總部位于加州庫比蒂諾的蘋果，現(xiàn)在已經(jīng)成為科技行業(yè)中的龐然大物。去年，蘋果股價上漲了一倍多。到2020年1月，該公司市值達(dá)到1.4萬億美元，超過了德國Dax指數(shù)前30家公司的總和。然而，在蒂姆·庫克(Tim Cook)的領(lǐng)導(dǎo)下，這家公司看上去從未如此復(fù)雜，難以管理，而且容易暴露在風(fēng)險之下。

蘋果不僅要實現(xiàn)令人感覺荒謬的高標(biāo)準(zhǔn)，不斷發(fā)明或重新發(fā)明新的事物，它還在進(jìn)入未知的領(lǐng)域。評論家和粉絲們都在問：蘋果還知道自己是誰嗎?它是在發(fā)揮自己的優(yōu)勢，還是過于分散精力?一位蘋果高管私下表示：“我們正處于歷史上非常奇怪的時期，嘗試各種不同的東西，比如具有蘋果風(fēng)格的AirPods。但也有其他目標(biāo)，比如開發(fā)原創(chuàng)節(jié)目，這與每次只專注于做一件事的傳統(tǒng)截然不同。”

消費(fèi)科技快速轉(zhuǎn)型 留住用戶更難

庫克的多元化戰(zhàn)略反映了市場趨勢的變化。消費(fèi)科技的快速轉(zhuǎn)型意味著，保持客戶的參與度要比蘋果已故創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)管理公司的時代復(fù)雜得多。庫克表示，蘋果“經(jīng)營的廣度和深度是我們以前從未有過的”。

以硬件為例：除了喬布斯和蘋果前首席設(shè)計官喬尼·艾維(Jony Ive)牽頭推出的Mac、iPad和iPhone之外，蘋果現(xiàn)在還銷售智能手表和無線耳機(jī)。據(jù)傳，用于游戲和虛擬會議的增強(qiáng)現(xiàn)實(AR)眼鏡、虛擬現(xiàn)實(VR)和AR頭盔也將出現(xiàn)。

為了確保用戶繼續(xù)與蘋果設(shè)備保持聯(lián)系，并增加新的收入來源，庫克正在推出各種各樣的新服務(wù)，如Apple TV+上的原創(chuàng)電視劇、“你可以信任的新聞”服務(wù)、與高盛建立的合資金融服務(wù)公司以及利用Apple Watch推出的醫(yī)療保健服務(wù)等。

庫克還面臨著現(xiàn)在困擾著每家大型科技公司的問題，比如新型冠狀病毒疫情對中國iPhone和iPad生產(chǎn)和消費(fèi)的影響。蘋果還在與歐盟就其稅收結(jié)構(gòu)開出的150億美元罰單作斗爭。而且，庫克不得不在沒有兩位曾幫助鑄就蘋果輝煌的關(guān)鍵高管的情況下完成這一切，包括艾維和零售主管安吉拉?阿倫茨(Angela Ahrendts)。

到目前為止，庫克有足夠的理由感到高興，蘋果的核心業(yè)務(wù)(制造和銷售昂貴的硬件)正在蓬勃發(fā)展。盡管2018年形勢不穩(wěn)，但iPhone的銷售額在2019年第四季度升至560億美元，同比增長8%。預(yù)計將于今年9月推出的首款5G手機(jī)將進(jìn)一步提振銷量。

AirPods是擁有內(nèi)置傳感器和語音助手的無線耳機(jī)，確實很受歡迎。投資公司W(wǎng)edbush分析師丹?艾夫斯(Dan Ives)表示，AirPods是所有蘋果產(chǎn)品中增長最快的，利潤率在50%以上。艾夫斯認(rèn)為，售價250美元、擁有降噪功能的AirPods Pro在2020年將為蘋果帶來150億美元收入，并可能成為該公司2021年收入最高的第三大產(chǎn)品。

經(jīng)過緩慢的啟動后，Apple Watch表現(xiàn)良好。Strategy Analytics的分析顯示，蘋果目前是全球營收最高的手表制造商，銷量超過了整個瑞士鐘表行業(yè)。該公司估計，蘋果在2019年的出貨量為3100萬塊，比2018年增長36%。相比之下，老牌瑞士手表品牌的出貨量為2100萬塊。蘋果來自所有硬件和服務(wù)的總營收在2019年第四季度同比增長了9%，達(dá)到918億美元，創(chuàng)歷史季度最高紀(jì)錄。

在產(chǎn)品和服務(wù)之外，庫克比其他任何大型科技公司的首席執(zhí)行官都更善于駕馭“科技抵制”。他巧妙地將該行業(yè)最具爭議的隱私問題轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N競爭優(yōu)勢，不放過人惡化機(jī)會來譴責(zé)硅谷的鄰居們，尤其是谷歌和Facebook，因為他們的商業(yè)模式是基于收集用戶個人信息并將其貨幣化，而蘋果沒有這樣做。

在世界舞臺上，庫克帶領(lǐng)蘋果在中國這個全球最大消費(fèi)電子市場上取得巨大成功。分析師說，在截至2019年6月的12個月里，該公司在中國的銷售額為440億美元。大中華區(qū)是蘋果的第二大市場，僅次于美國。在國內(nèi)，庫克與唐納德·特朗普(Donald Trump)保持著密切關(guān)系，盡管他們在許多問題上有著截然不同的觀點，這為蘋果帶來了豐厚的回報。

進(jìn)軍新領(lǐng)域 遭到競爭對手強(qiáng)硬回?fù)?/p>

不過，在這個過程中，蘋果也遭遇到諸多挑戰(zhàn)。蘋果向新服務(wù)領(lǐng)域的推進(jìn)使其走出了其保持卓越的核心領(lǐng)域——高端硬件。在每個新市場，它都遭遇到強(qiáng)大、成熟和資源充足的競爭對手，這意味著庫克幾乎沒有機(jī)會重復(fù)蘋果慣常的伎倆，即等到時機(jī)成熟時再完善一款已經(jīng)存在的產(chǎn)品，而且輕松毀掉競爭對手。

在音樂領(lǐng)域，蘋果面臨著Spotify和Amazon Music的狙擊。Apple Music表現(xiàn)良好，吸引了6000萬訂戶，但Spotify以1.24億用戶引領(lǐng)市場。蘋果內(nèi)部人士承認(rèn)，訂閱增長緩慢，因為它正在與地球上所有的大型出版商競爭。

在電視領(lǐng)域，蘋果面臨著Netflix、亞馬遜Prime Video、Disney+、AT&T旗下HBO Max、Viacom旗下BET+、NBCUniversal旗下Peacock和Britbox的競爭，后者為美國、加拿大和英國的觀眾提供最好的英國節(jié)目。Netflix擁有超過1.65億用戶，每年的內(nèi)容預(yù)算為170億美元。

不管怎樣，蘋果正在認(rèn)真對待電視行業(yè)。庫克吸引了很多大牌明星，但好萊塢的魔力并沒有對消費(fèi)者產(chǎn)生太大吸引力。蘋果公司尚未公布Apple TV+的用戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但伯恩斯坦公司分析師托尼·薩克納吉(Toni Sacconaghi)稱，只有不到1000萬人選擇了蘋果提供12個月免費(fèi)試用。這最多只占合格客戶的10%，這一比例“低得令人吃驚”。Disney+在頭三個月就獲得了2860萬用戶。

蘋果在其他新市場也步履蹣跚。IT服務(wù)集團(tuán)Infosys前首席執(zhí)行官維薩爾?西卡(Vishal Sikka)表示，庫克可能已經(jīng)從谷歌挖來約翰?詹納安德里亞(John Giannandrea)，讓他擔(dān)任蘋果AI和機(jī)器學(xué)習(xí)主管，但蘋果在AI方面仍“落后”。

以數(shù)字語音助理為例，盡管率先推出了Siri的“在線管家”功能，但蘋果發(fā)現(xiàn)自己在易用性和智能音箱銷售方面都被亞馬遜Alexa和谷歌Assistant所超越。完善語音識別需要大量的個人數(shù)據(jù)進(jìn)行訓(xùn)練，因為它們會收集我們做的每件事，無論我們在哪里做。而蘋果嚴(yán)格的隱私策略束縛了它的手腳。

在醫(yī)療保健和金融服務(wù)領(lǐng)域，蘋果對隱私的承諾可能是個競爭優(yōu)勢。蘋果的健康工具包整合了來自多種可穿戴設(shè)備的數(shù)據(jù)，使護(hù)理團(tuán)隊能夠發(fā)現(xiàn)甚至預(yù)測疾病。

蘋果于2019年8月與高盛合作推出蘋果卡，與日益流行的Apple Pay配合良好。蘋果可以利用它在金融服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)張，而在這個領(lǐng)域，其他科技巨頭可能會舉步維艱。

頭腦正常的人不會相信馬克?扎克伯格(Mark Zuckerberg)，并把錢交給他，消費(fèi)者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)對Facebook擬議中的全球加密貨幣的強(qiáng)烈反對證實了這一點。研究公司伯恩斯坦最近匯編的趨勢數(shù)據(jù)顯示，Apple Pay已占全球信用卡交易的5%左右。到2025年，這一數(shù)字將翻一番。

分析師們表示，包括支付在內(nèi)的蘋果服務(wù)在去年第四季度實現(xiàn)收入127億美元，同比增長近20%。數(shù)字支付是個巨大的市場機(jī)會，每年為全球帶來1萬億美元的收入。

此外，蘋果在新興增長市場(尤其是印度和非洲)的表現(xiàn)依然疲弱。更便宜的Android手機(jī)(通常由中國競爭對手小米和華為生產(chǎn))主導(dǎo)著新興市場。或許蘋果不久將推出的新款、更便宜的入門級iPhone會有所幫助。

前車可鑒 庫克嘗試打造革命性生態(tài)系統(tǒng)

庫克也面臨著更廣泛的問題。艾維的離開和他的得力助手馬克·紐森(Marc Newson)提出的問題已開始困擾庫克，即蘋果能推出iPod、iPhone和iPad的革命性產(chǎn)品嗎?推出的這些產(chǎn)品或服務(wù)，世界各地的消費(fèi)者會在幾天內(nèi)就決定他們必須要買嗎?蘋果的自動駕駛汽車項目“泰坦計劃”(Project Titan)未能獲得吸引力。Apple Watch無疑是銷售上的一大成功，但與iPhone或iPad相比就相形見絀了。

有人說，蘋果的最新發(fā)布表明，它正在失去“在宇宙中留下痕跡”的愿望，這是喬布斯最喜歡說的話。《紐約時報》記者曾尖銳地問道，庫克“是想在有生之年賣出名牌電視，還是想改變世界”?為什么蘋果沒能創(chuàng)造出沒有廣告的Instagram或注重隱私的社交媒體服務(wù)，抑或是蘋果版YouTube?

其他人則更為樂觀。蘋果進(jìn)軍新服務(wù)領(lǐng)域似乎有風(fēng)險，但他們指出，蘋果以前也有過類似的經(jīng)歷。上世紀(jì)90年代末蘋果面臨破產(chǎn)時，喬布斯通過開發(fā)新設(shè)備的服務(wù)重塑了蘋果，Pod和iTunes使一家主要依賴電腦銷售的公司重獲新生。

蘋果的一位資深人士表示：“庫克試圖做的是推出一套類似itunes的新服務(wù)，與更多樣化的硬件相結(jié)合，創(chuàng)建簡單而引人注目的生態(tài)系統(tǒng)。想象一下安全通信、iCloud存儲、電視、優(yōu)質(zhì)新聞、銀行、健康、保險等等，所有這些都來自同一個可靠的供應(yīng)商，包括iPhone、iPad、Mac、手表，以及未來的AR眼鏡。這將是革命性的。”至于盈利問題，分析師們表示，這樣的捆綁服務(wù)每月可能收取超過100英鎊的訂閱費(fèi)。

除此之外，蘋果正在研發(fā)類似iPhone 4的手機(jī)，外殼用不銹鋼帶環(huán)繞，新攝像頭可以捕捉更深入的信息，幫助提供增強(qiáng)現(xiàn)實功能。蘋果還將推出配備3D攝像頭的iPad Pro，Mac放棄英特爾處理器，轉(zhuǎn)而使用蘋果制造的芯片，這可能預(yù)示著蘋果將進(jìn)軍芯片市場。蘋果還可能參與向地球發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)信號的衛(wèi)星業(yè)務(wù)。