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最近，中國家電網記者刷到一個帖子“#客廳不放電視是什么體驗#”，帖子的瀏覽量高達300余萬次。長久以來，電視占據著中國家庭客廳的C位，“電視墻”甚至成為家居裝修中約定俗成的一種稱謂，但而今，電視的核心地位似乎正在生活中“淡出”，“好久不看電視”、“開電視就為聽個聲兒”成為不少年輕人談到電視時的態度。在視聽終端，尤其是便攜式移動終端的沖擊下，電視行業又該何去何從?

保有量瓶頸難破

奧維云網發布的2021上半年黑電行業數據顯示，上半年國內彩電市場實現銷售量1781萬臺，同比去年同期下降14.7%;銷售額同比增長15.1%，累計達594億元。量降額升一定程度上得益于彩電價格的上漲，上半年在售彩電均價3332元，同比增長34.9%。分析師指出，不斷上漲的彩電價格抑制了消費需求，造成銷量下滑幅度加大，事實上，自3月份起，國內彩電銷量已經連續4個月出現11%-34%的跌幅，直至618期間，銷量才些許回升。

彩電價格的上漲，直接原因是大宗原材料價格的飆升，尤其是液晶面板。以目前市場主流的55英寸、43英寸和32英寸面板為例，漲幅分別達到97.3%，98.6%和151.4%，同比基本翻番;大尺寸面板漲幅相對緩和，但65英寸、75英寸面板也分別上漲了64.4%和36.9%。此外，蔓延全球的“缺芯”也影響到彩電行業，譬如，液晶面板依賴背光源投射顯影，這就需要LED芯片驅動，電視尺寸越大所需芯片越多，一臺液晶電視需要上百乃至上千個芯片支持，缺芯會直接導致面板生產出來卻無法后期裝配，供需錯配下，加劇了電視漲價幅度。電視價格上漲沒有太多地惠及彩電終端制造商，尤其是缺乏上游配套的終端商，以海信視像為例，2020年第四季度公司歸母凈利潤達到5.2%，同比增長2.5個百分點，達到了公司2017年以來的最高凈利率水平;但到2021年1季度，公司毛利率環比下降了4.7個百分點，行業推測其原來儲備的低成本面板庫存消化后，采購新面板造成成本壓力提升，公司凈利潤增幅也有所收窄。相對于“跌倒”的彩電終端銷量，上游面板廠商上半年“吃到飽”，7月14日京東方發布2021上半年業績預報，預計歸屬上市公司股東的凈利潤約在125億元-127億元，同比增長10倍有余;TCL科技則預計上半年實現凈利潤91-95億元，同比增長約751%-789%。

不過，上游供給的沖擊只是短期顯性因素，彩電行業長期價格戰、電視用戶粘性下降、產品創新陷入同質化瓶頸、企業長久探索后找不到突圍路徑等因素，才是制約我國電視行業發展的深層原因。

2021年1-5月，線上電視銷量和銷售額的前四名分別是小米、海信、TCL和創維，四大品牌占據了市場份額的56%;線下銷量和銷售額前三分別是海信、TCL和創維，約占全部銷量的60%和全部銷售額的58%。小米份額占比攀升迅速，除了品牌的號召力外，最重要的一點是他們舉起的“價格屠刀”，迫使行業跟隨一再刷新“價格下限”。當然，“價格戰”并非小米首創，從上世紀的長虹到互聯網電視時代的樂視、暴風等，價格戰已經成為電視品牌獲取市場份額和消費認可的重要手段。現在，中國消費者已經習慣“價格戰”，現階段電視價格上漲迅猛，不少有潛在需求的消費者選擇持幣觀望，期待電視行業再度步入價格下行階段，這也是上半年電視銷量下滑的“推手”之一。

當然，用戶對電視的黏性下降，產品創新同質化，是行業波瀾不興的根本原因，也是行業“天花板”的關鍵所在。事實上，自1985年彩電產品進入中國市場后，滲透率逐年提高，到2012年左右，彩電在中國家庭的保有量已達頂峰，其中百戶城鎮家庭保有量達到136.07臺，百戶農村家庭保有量也達到116.90臺。自此以后，彩電在中國家庭的百戶保有量徘徊在120臺左右，后來的技術革新，更新換代，始終沒有捅破這一保有量的天花板。而且，隨著智能手機等產品的普及，彩電的剛性需求屬性也在削弱，“不放電視的客廳”大概便是一種征兆。

產業在線統計顯示，1-5月我國電視產量為4980萬臺，同比去年同期下降5.19%，同比2019年同期下降13.08%。同期，電視銷量為4934萬臺，其中內銷1545萬臺，同比2019年下降22.87%，外銷3390萬臺，同比2019年下降7.72%。產量的下滑側面反映出終端制造商的觀望態度，在原材料漲跌和后市走向的不明朗中，他們選擇了更保守的排產策略。

賽道重劃

在本輪彩電全尺寸普漲中，高端、大屏產品的漲幅相對較低，疊加大屏可為用戶帶來的更高品質體驗，不少消費者傾向于購買大屏電視，這個現象對于行業而言是一重利好。中怡康數據統計，在2020年12月至2021年5月期間，75英寸及以上的超大屏電視份額持續增加，尤其在線下渠道發展迅速，5月線下渠道75英寸及以上超大屏電視的銷售份額達到13.3%。向大屏切換，成為短期內廠家可以有效布局的市場。

此外，包括QLED、OLED、激光電視和數字微投等在內的創新性產品，得到更多消費認可。事實上，在今年上半年液晶電視線上、線下銷量均出現負增長的情況下，OLED電視線下銷量月均增速達到了37%，線上銷量月均增速達到138%;激光電視線下銷量月均增速39%，線上月均增速65%。

目前，在OLED方面創維和索尼在中國市場的聲量較大，創維以其本土化程度更高，線下渠道占優，在OLED電視市場的市占率達到52%;而索尼憑借其品牌效應和線上布局，市占率約在38%。不過，OLED電視用戶基數較小，該市場中還未出現占壓倒性優勢的廠商，行業競爭和排位將繼續推進。

在激光電視領域，海信是絕對龍頭，2021上半年，海信在線上渠道的市占率約為74%，在線下渠道市占率約為97%。激光電視的優勢在于影院級“巨幕”，護眼和低功耗，在很多購物評論中，提到了家長為小朋友視力著想而購買該類產品，可見個性化消費在當前市場中不失為一條有效路徑。當然，激光電視技術不斷完善，以及均價的下降也助力了該產品的市場拓展，2021年6月，激光電視線上均價同比下降12.2%，線下均價同比下降7%，在“漲漲不休”的電視市場，自成一股“清流”。

除OLED、激光電視外，Micro LED、Mini LED也成為行業技術探索的方向之一，截至今年6月，國內已有7家廠商推出了適應8K分辨率的Mini LED電視新品。

除了硬件技術的進步，如何將用戶拉回電視機前對于廠商而言是更大的挑戰，目前華為提出的智慧屏概念是一個有益探索，其初步設想是電視手機化，同時讓電視成為智慧家庭中控的重要一環。天風證券分析師認為，目前而言，對于小屏低清晰度的電視，手機、平板等移動電子設備的出現以更便利、更清晰、更豐富的內容體驗代替了部分電視功能，消費者對電視黏性降低，電視和電子產品分界逐漸模糊化，消費者視聽需求被替代是電視保有量穩定的根本原因。不過，在大屏視聽設備長期滲透后，尤其是高清、內容源更豐富的驅動下，疊加未來其作為全屋智能影音中樞和智能中樞的功能實現，大屏視聽設備與移動電子設備將重新劃分賽道，未來有望重回增量市場。

消費者小吳向記者提到了自己對電視態度的轉變，“成家之前，用手機刷個劇、聽個音頻挺好的;成家以后，尤其是有了小孩，發現還是需要一臺電視，做家務時能同時刷個劇，也能用它哄哄孩子。手機屏幕太小了!”

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