今天，很多人都在等一個(gè)視頻。

8月30日，奧克斯家電集團(tuán)總裁冷泠發(fā)文稱，周一(9月2日)要發(fā)格力空調(diào)能效不合格的拆解視頻。

這場(chǎng)由格力舉報(bào)奧克斯開始的口水大戰(zhàn)，突然又掀起波瀾。奧克斯到底玩得是哪一出?

格力為什么看不慣奧克斯

今年“618”前夕，格力突然實(shí)名舉報(bào)奧克斯產(chǎn)品不合格，產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)重不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

格力董事長(zhǎng)董明珠“痛批”奧克斯通過偷工減料來獲得成本優(yōu)勢(shì)，通過惡性競(jìng)爭(zhēng)獲取市場(chǎng)份額。

格力公開舉報(bào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，立馬引起了軒然大波。

面對(duì)發(fā)難，奧克斯并沒有針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題做出比較明確的回復(fù)，而是指責(zé)格力打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不光彩。

這一回合的較量中，奧克斯的回應(yīng)稍顯無力，品牌形象也受到了一定的影響，不過銷售上沒有造成什么損失。

兩個(gè)月后，董明珠再次“挑起了”與奧克斯的第二輪口水戰(zhàn)，她在接受媒體采訪時(shí)稱奧克斯產(chǎn)品是“違法產(chǎn)品”，并且表示要打破“劣幣驅(qū)逐良幣”。

8月30日下午，奧克斯家電集團(tuán)總裁冷泠發(fā)布了一篇《致董明珠女士的公開信》，認(rèn)為董明珠對(duì)奧克斯的指責(zé)“深深傷害了我和我的同事”，同時(shí)聲稱格力有數(shù)個(gè)型號(hào)產(chǎn)品不合格，并且在因?yàn)槟苄Р缓细裨谏程厥袌?chǎng)的兩個(gè)型號(hào)空調(diào)被召回。

“您選擇‘舉報(bào)’的方式，與我們競(jìng)爭(zhēng)。而現(xiàn)在，我們選擇截然不同的方式，陳述事實(shí)，表達(dá)觀點(diǎn)。所以我們將在下周一(9月2日)，主動(dòng)向您提供格力空調(diào)能效不合格的拆解視頻，我們覺得這比趕在618大促前夕舉報(bào)，更純粹，更坦蕩。我們更想以此表達(dá)善意，避免這個(gè)視頻，影響格力的銷售。”

8月31日凌晨一點(diǎn)多，冷泠又在其微博補(bǔ)充了一個(gè)信息：格力在海外市場(chǎng)的價(jià)格要低于國(guó)內(nèi)。

對(duì)此，格力作出了回應(yīng)，“對(duì)于不合格產(chǎn)品，任何人、任何企業(yè)都有權(quán)利隨時(shí)監(jiān)督舉報(bào)。”在表明自己立場(chǎng)的同時(shí)，格力又爆料：奧克斯因能效和安全問題被召回，而被沙特政府“拉黑”。

實(shí)際上，格力與奧克斯恩怨由來已久。近幾年，格力多次因?yàn)?ldquo;專利權(quán)糾紛”、“挖墻腳”等原因找奧克斯麻煩，董明珠也不止一次譴責(zé)奧克斯。

比如，自2010年以來，根據(jù)各類公開報(bào)道，奧克斯從格力挖走的研發(fā)、質(zhì)檢等核心骨干人員超過300位。

去年，格力一紙?jiān)V狀將奧克斯告上法庭，稱奧克斯空調(diào)侵犯專利。廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院對(duì)其中三件作出了一審判決，格力都獲得勝訴，奧克斯被判停止銷售侵權(quán)的產(chǎn)品銷毀庫存，另外共計(jì)賠償格力4600萬元。

價(jià)格讓格力吃夠了虧

格力終究吃虧在價(jià)格上。

在多款同規(guī)格的空調(diào)比較中，奧克斯的價(jià)格要比格力便宜1000元左右，這對(duì)格力造成了不小的沖擊。

今年上半年，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、房地產(chǎn)低迷等因素影響，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)出現(xiàn)下行趨勢(shì)，家用空調(diào)零售量增長(zhǎng)1.5%、零售額下降 1.4%。其中，線上渠道銷量同比增長(zhǎng)了21.3%，銷售額同比增長(zhǎng)了18.4%，線下渠道銷量同比下降9.4%，銷售額同比下降10.1%。

再看另一組數(shù)據(jù)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，奧克斯線上銷量和銷售額都保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)比例分別為23.49%和19.78%，線上銷售成為奧克斯一個(gè)很突出的增長(zhǎng)點(diǎn)。

如果從線上渠道所占的市場(chǎng)份額來看，奧克斯和美的都遠(yuǎn)超格力，前兩者分別占比為29.84%和29.5%，而格力的銷量?jī)H占到了13.59%的市場(chǎng)份額。

在線上的銷售額方面，美的市場(chǎng)占有率最高，達(dá)到29.52%，奧克斯以27.51%的占比緊隨其后，格力以18.53%的占比位列第三。美的與奧克斯都同比有所上升，格力則下滑了3.48%。

而在線上渠道的銷售價(jià)格上，三家的情況又截然相反，格力的產(chǎn)品均價(jià)為3976元，美的的是2917元，奧克斯的則為2687元。

不難發(fā)現(xiàn)，格力在線上做得明顯不如對(duì)手好，這其中的關(guān)鍵就是價(jià)格很大程度上制約了格力的線上銷售。而奧克斯在業(yè)內(nèi)一直有“價(jià)格屠夫”的名聲，從進(jìn)入空調(diào)行業(yè)以來，一直鐘情于價(jià)格戰(zhàn)。

目前，在線下市場(chǎng)格力仍然是“盟主”，市場(chǎng)份額高達(dá)37.86%，均價(jià)4417元;美的市場(chǎng)份額為24.59%，均價(jià)為3874元;奧克斯市場(chǎng)份額僅為3.46%，均價(jià)為3189元。但是，當(dāng)下國(guó)內(nèi)家用空調(diào)的線下銷售已經(jīng)出現(xiàn)明顯下滑，格力在線上的銷售卻被美的與奧克斯牢牢壓制，壓力可想而知。

董明珠在很多場(chǎng)合都提到過格力不打價(jià)格戰(zhàn)，但是在價(jià)格上已經(jīng)吃過幾次虧，其中，今年三月初美的、奧克斯掀起的價(jià)格戰(zhàn)，就相當(dāng)成功。

或許，格力也希望此次抓住奧克斯的“問題”，向“價(jià)格屠夫”舉一回屠刀，來殺一殺價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)氣，為自己爭(zhēng)取更多的調(diào)整時(shí)間。

當(dāng)然，如果奧克斯真的存在嚴(yán)重不合格的問題，那么格力這一刀倒也頗具意義。

美的正悄悄趕上

這些年來，格力空調(diào)在線下渠道上的成功，讓格力牢牢占據(jù)市場(chǎng)老大的地位。這種策略的成功，也造成了董明珠對(duì)電商渠道的不重視。

當(dāng)初與雷軍五年十億的賭約，正是她對(duì)自己線下渠道的自信使然，最終她也勝出了。

不過，前段時(shí)間她與雷軍將這個(gè)賭約再續(xù)五年，到時(shí)候不管誰勝，或許都只能證明線上渠道的力量有多強(qiáng)大。

去年，董明珠已經(jīng)逐漸意識(shí)到線上渠道的重要，甚至格力還做起了自己的電商平臺(tái)，董明珠自己帶頭做銷售，只不過效果并不如意。

格力在線上與線下的翹腳，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了機(jī)會(huì)。

8月30日，格力電器與美的集團(tuán)都發(fā)布了2019年年中報(bào)，兩大巨頭都取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

格力實(shí)現(xiàn)983.41億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)6.89%;凈利潤(rùn)137.50億元，同比增長(zhǎng)7.37%。美的實(shí)現(xiàn)1543億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)7.37%;凈利潤(rùn)152億元，同比增長(zhǎng)17.39%。

相比之下，美的在增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)上要比格力更好。

在空調(diào)業(yè)務(wù)上，今年上半年，格力的營(yíng)收為793.2億元，同比增長(zhǎng)4.62%。美的的營(yíng)收為714.4億元，同比增長(zhǎng)11.84%。70億的差距，相比去年同期縮小了50億。

根據(jù)奧維云網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美的家用空調(diào)產(chǎn)品在全渠道份額上都有明顯提升，線上占比為29.5%，線下占比為27.2%，分別排名第一和第二。

2019 年上半年，家電線上零售額在整體渠道中的占比已經(jīng)超過 35%，線上已經(jīng)成為家電行業(yè)不可或缺的渠道。多數(shù)品類在線上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而在線下，除洗衣機(jī)產(chǎn)品外，其他品類均呈現(xiàn)下滑。

目前線上渠道集中化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，行業(yè)前三名已經(jīng)占據(jù) 92%以上的市場(chǎng)份額。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，線上線下深度融合是大勢(shì)所趨，電商平臺(tái)紛紛布局線下實(shí)體店，而傳統(tǒng)線下渠道也在嘗試運(yùn)用電商發(fā)展自身業(yè)務(wù)。

美的正在悄悄趕上，縮小與格力的差距，奧克斯和小米也正在快速崛起，未來的空調(diào)市場(chǎng)格局可能生變。