直播電商正成為新常態(tài)下網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新風(fēng)向。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年一季度，中國(guó)電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，全年預(yù)計(jì)將到達(dá)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模。

在這背景下，直播電商應(yīng)如何規(guī)范?6月17日，由浙江省網(wǎng)商協(xié)會(huì)主辦的“直播電商行業(yè)治理論壇”在杭州舉行，監(jiān)管部門、平臺(tái)代表、網(wǎng)紅孵化MCN機(jī)構(gòu)代表共同探討直播電商行業(yè)的規(guī)范治理。會(huì)上，中國(guó)首個(gè)直播電商行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)——《直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范》(征求意見(jiàn)稿)發(fā)布。

電商直播行業(yè)的規(guī)范治理

浙江省杭州市余杭區(qū)網(wǎng)監(jiān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，從近三年數(shù)據(jù)來(lái)看，直播電商行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)非常迅猛，有交易就會(huì)有糾紛，投訴數(shù)據(jù)往往和交易數(shù)據(jù)成正比。而從當(dāng)前行業(yè)主要問(wèn)題來(lái)看，承諾、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、專業(yè)、準(zhǔn)入是主要的關(guān)鍵詞。

阿里巴巴法務(wù)總監(jiān)邊宇陽(yáng)說(shuō)，主播的影響力來(lái)源于帶貨和選品的能力。不同于廣告代言人與商家在一定期限內(nèi)的捆綁，主播應(yīng)該是為消費(fèi)者代言，只有滿足消費(fèi)者需求，通過(guò)提高選品及推薦能力，與消費(fèi)者形成穩(wěn)定的信任關(guān)系，才能獲得成功。

浙江省網(wǎng)商協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人金翔認(rèn)為，直播電商并不是很多人認(rèn)為的“洪水猛獸”，從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，整體投訴舉報(bào)率并不高于非直播類。在商家和消費(fèi)者之間缺少信息鏈接的時(shí)候，主播以個(gè)人信用為商品背書，讓消費(fèi)者多了一份信任。“網(wǎng)紅達(dá)人水平高低，其中很重要的一個(gè)方面在于其對(duì)帶貨商品的鑒別能力和介紹的專業(yè)程度，哪個(gè)網(wǎng)紅在這方面做的更好，就有可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播路上走的更穩(wěn)、走的更遠(yuǎn)。”

在直播電商行業(yè)規(guī)范治理上，北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司法務(wù)總監(jiān)程艷認(rèn)為，應(yīng)區(qū)分不同平臺(tái)提供服務(wù)的差異性和控制力，進(jìn)行規(guī)范設(shè)定。在劃分權(quán)責(zé)上，應(yīng)依法、合理設(shè)定直播電商中重要參與方所應(yīng)承擔(dān)的與其直播商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相適應(yīng)的規(guī)范。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)劉雙舟教授認(rèn)為，當(dāng)前各方對(duì)直播電商的法律性質(zhì)以及各參與主體的法律地位認(rèn)識(shí)不一致，導(dǎo)致執(zhí)法層面存在法律風(fēng)險(xiǎn)。他解釋說(shuō)，“直播電商業(yè)務(wù)模式多元化，不同模式之間存在交叉關(guān)系和動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化現(xiàn)象，很難用一種法律現(xiàn)象對(duì)號(hào)入座，各個(gè)主體的法律地位，要根據(jù)具體情況具體分析，不能簡(jiǎn)單貼標(biāo)簽。”

在劉雙舟看來(lái)，當(dāng)前直播電商存在的問(wèn)題，都不是因?yàn)橛辛酥辈ル娚滩懦霈F(xiàn)的“新問(wèn)題”，當(dāng)前已經(jīng)出臺(tái)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《合同法》，《網(wǎng)絡(luò)安全法》等法律都可以對(duì)直播電商行為進(jìn)行管理，不存在法律空白。

《直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范》出臺(tái)

杭州市余杭區(qū)網(wǎng)監(jiān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，我們當(dāng)前一直說(shuō)的“人、貨、場(chǎng)”其實(shí)是商家圍繞消費(fèi)者需要開(kāi)展的“自治行為”，如果商家能在“人、貨、場(chǎng)”方面形成良好生態(tài)，那很多問(wèn)題在行政監(jiān)管介入前就解決了。行政監(jiān)管要做的，一個(gè)是解決問(wèn)題，一個(gè)是規(guī)范問(wèn)題，“自治比管制要重要”。

研討會(huì)上，《直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范》(征求意見(jiàn)稿)(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》)發(fā)布。《規(guī)范》從直播電商生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈的視野出發(fā)，依據(jù)直播電商不同參與角色，分別確立了從主體資格、亮證亮照、商家和主播入駐審核、規(guī)則建立、直播監(jiān)控、違規(guī)處置以及消費(fèi)者權(quán)益保障等全流程的規(guī)范體系。

《規(guī)范》建議，對(duì)于直播平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)建立健全與電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展相匹配的資質(zhì)規(guī)范、商品或者服務(wù)推廣內(nèi)容規(guī)范與審查監(jiān)控，加強(qiáng)對(duì)入駐直播的身份審核，完善消費(fèi)保障與規(guī)范等制度，加強(qiáng)推廣內(nèi)容生態(tài)治理。

在入駐平臺(tái)的商家方面，《規(guī)范》建議當(dāng)依法履行電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)與責(zé)任，亮證亮標(biāo)經(jīng)營(yíng)，遵守法律規(guī)范和平臺(tái)入駐規(guī)則、保障直播商品質(zhì)量、規(guī)范宣傳行為，依法履行消費(fèi)者保障義務(wù)。

對(duì)于主播，《規(guī)范》建議應(yīng)當(dāng)遵守法律規(guī)范以及平臺(tái)規(guī)則要求的入駐規(guī)則，合理設(shè)置直播場(chǎng)景，依法規(guī)范自身的直播行為。

對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)，《規(guī)范》建議應(yīng)當(dāng)與平臺(tái)積極合作，按照合作協(xié)議與平臺(tái)規(guī)則，對(duì)簽約主播的內(nèi)容發(fā)布情況進(jìn)行規(guī)范建設(shè)、內(nèi)容審核以及違規(guī)行為處置。

此外，《規(guī)范》倡議行業(yè)各經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)加強(qiáng)協(xié)同協(xié)作，不斷提升基礎(chǔ)能力建設(shè)、對(duì)標(biāo)治理水平、聯(lián)合懲治嚴(yán)重違法違規(guī)商家和主播，共同營(yíng)造良好的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。

金翔表示，直播作為一個(gè)新興業(yè)態(tài)，其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展離不開(kāi)公平規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境，離不開(kāi)直播行業(yè)各方的共同參與。浙江在這方面走在前列，就希望做好規(guī)范性引領(lǐng)，讓更多行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者、參與者加入進(jìn)來(lái)，共同推動(dòng)直播電商行業(yè)的共治。

據(jù)悉，《規(guī)范》將于7月份正式發(fā)布。