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剛過去沒多久的6·18年中大促，北京市民陳女士想買一套鍋具送給父母。電商平臺(tái)上促銷的“三禾”品牌吸引了她的注意，“一兩百的價(jià)格便宜劃算，但沒聽說過這個(gè)牌子，有點(diǎn)不放心。”最終，權(quán)衡再三，陳女士還是選擇了“雙立人”這一國際大牌。

陳女士不知道的是，“三禾”這一品牌的鍋具制造商，就是藏在“雙立人”背后的中國代工廠。從大牌奢侈品到普通日用品、從服飾到鞋帽、從3C數(shù)碼到家用電器……中國有著數(shù)量龐大的代工廠。近年來，隨著人口紅利退潮、用工成本增加、海外訂單減少，這些曾躲在大牌背后的代工廠舉步維艱。如何解鎖從中國制造到中國品牌的突圍密碼?眼下拼多多、天貓、京東等電商平臺(tái)正嘗試破局。

制造業(yè)陷品牌培育之困

巨大的窯爐外延伸出一條條生產(chǎn)線，湯碗、紅酒杯、茶杯……一件件玻璃器皿沿著生產(chǎn)線依次推送出來。位于安徽鳳陽的德力集團(tuán)是亞洲最大的日用玻璃器皿生產(chǎn)工廠，“這條生產(chǎn)線上，是我們幫國際知名品牌康寧代工的玻璃碗，這邊，生產(chǎn)的是我們自主品牌青蘋果的玻璃制品。同一個(gè)車間、兩條相鄰的生產(chǎn)線，差的就是印在碗底的這個(gè)名字，結(jié)果售價(jià)就差了好幾倍。”車間負(fù)責(zé)人指著玻璃碗底的“corning”字樣，嘆了口氣。

德力是國內(nèi)首家日用玻璃上市企業(yè)，產(chǎn)品出口全球70多個(gè)國家，年銷售額超過10億元。然而，即便是這樣一家大型企業(yè)，品牌知名度上遠(yuǎn)遜于康寧、樂扣等國際名牌。“在國內(nèi)市場，部分國際品牌的日用玻璃器皿遭瘋搶，實(shí)際上這些產(chǎn)品都是德力設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，有的過一遍保稅區(qū)，就成了進(jìn)口產(chǎn)品。”德力高級(jí)副總裁程英嶺表示。

有頂尖產(chǎn)品、無品牌認(rèn)知，這是一批國內(nèi)領(lǐng)軍制造企業(yè)的共同痛感。

浙江三禾，同樣是一家代表長三角尖端制造力量的企業(yè)。作為國內(nèi)頂尖鍋具制造商，三禾創(chuàng)立以來，先后與雙立人、LE CREUSET、膳魔師等國際一線品牌達(dá)成合作關(guān)系，不粘鍋出口量常年穩(wěn)居行業(yè)前列，在歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)擁有極高的市占率。數(shù)據(jù)顯示，在意大利，每10戶家庭中，約有5戶使用的鍋具由三禾制造。

“在很多領(lǐng)域，我們的專利和技術(shù)是最好的，但我們的自主品牌三禾，無法得到大量消費(fèi)者認(rèn)同，”三禾董事長方成有些無奈：“我們心里不服氣。”

在中國社科院研究員張春宇看來，這是中國制造能力和需求供給之間的錯(cuò)位，中國制造企業(yè)正面臨新一輪的集體品牌化轉(zhuǎn)型。

電商定制賦能國貨新品牌

大量中國代工廠的轉(zhuǎn)型困境正吸引著電商平臺(tái)入局，探索C2M(用戶直連制造工廠)的“新玩法”。

拼多多是入局者之一。去年年底，拼多多發(fā)起“新品牌計(jì)劃”，聚焦中國中小微制造企業(yè)成長。根據(jù)計(jì)劃，拼多多將扶持1000家各行業(yè)工廠，為企業(yè)提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持和流量傾斜，幫助中小企業(yè)以最低成本對接4.4億消費(fèi)者的真實(shí)需求，培育新品牌。

如果說傳統(tǒng)C2M模式的核心是精簡供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，那么近年來，這一模式已接近剛性成本。因此，以定制產(chǎn)品為核心的C2M“新玩法”應(yīng)運(yùn)而生。拼多多數(shù)據(jù)研究院副院長陳秋解釋，“基于分布式AI技術(shù)，拼多多平臺(tái)每天產(chǎn)生并匯聚海量需求，我們有超過200人的數(shù)據(jù)工程師團(tuán)隊(duì)，在充分保護(hù)用戶隱私的基礎(chǔ)上‘讀懂’消費(fèi)者，最后輸出給上游生產(chǎn)商。”

“隨著拼多多的高速增長，平臺(tái)有望在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)十億級(jí)別的定制化產(chǎn)品年訂單量。”6月28日，在“新品牌計(jì)劃”長三角溝通會(huì)上，拼多多副總裁井然表示，在“新品牌計(jì)劃”的推動(dòng)下，六個(gè)多月的時(shí)間里，拼多多已實(shí)現(xiàn)超過5700萬筆定制化產(chǎn)品訂單。

新品牌脫穎而出仍具挑戰(zhàn)

其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)也意識(shí)到了定制商品的巨大潛力。

6·18大促中，國產(chǎn)電動(dòng)牙刷在天貓聚劃算爆賣175萬支。曾長期以代工為主的寧波品牌賽嘉在這一輪爆發(fā)中獲得了銷量和品牌知名度的歷史新高。賽嘉成為爆款絕非偶然，平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)支持幫助賽嘉在產(chǎn)品定制、定價(jià)等方面直達(dá)消費(fèi)者需求。

在電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析和流量傾斜等扶持之下，國產(chǎn)新品牌中孵化出的爆款產(chǎn)品已非個(gè)例。然而，依托C2M的電商“新玩法”，代工廠產(chǎn)品能否從短時(shí)爆款變身穩(wěn)定成長的品牌，仍具挑戰(zhàn)性。

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授陳憲認(rèn)為，以“新品牌計(jì)劃”為例，目前更多側(cè)重于需求側(cè)的改革。實(shí)際上，需求側(cè)和供給側(cè)的改革是一體的，沒有需求側(cè)變化，也談不上供給側(cè)的升級(jí)。業(yè)內(nèi)人士提醒，品牌的培育無法急于求成，需要巨大的營銷投入和品牌文化的塑造，簡單依托電商定制，很難從龐雜的供應(yīng)體系中脫穎而出。

電商“新玩法” 可能帶工廠走出困境

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